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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 市场部的剪刀石头布

市场部的剪刀石头布


中国营销传播网, 2013-05-10, 作者: 叶敦明, 访问人数: 1007


  老板的名片上,喜欢带上一个CEO头衔,哪怕公司只有三个人。而处在转型期的企业,则喜欢在组织架构图上设置一个市场部,其用意大致相似。一来,对渠道经销商有个交代,专门的市场部帮扶并有效监督销售人员,经销商的好日子来了;二来,对终端客户有个交代,有问题找市场部,他们会以客户价值为导向,全心全意地服务客户。于是,很多企业就在销售部占据对主导的情况下,锦上添花地摆设一个市场部。

  市场部,表面上是老板的决策智囊,可很多老板总是盯着细节与结果,对战略决策兴趣不大,或者化大为小,将战略拆解成鸡零狗碎的战术执行,雄心勃勃的市场部成了无用武之地的“灰心英雄”。很多建议,要么是老板充耳不闻,要么是被销售部弃之一旁。建议成不了行动,方案没有人执行,市场部的价值总是无从体现。究竟是企业高层与销售部过于短视,还是市场部好高骛远呢?叶敦明认为:市场部经理应该学学诸葛亮,尽管是用三分天下的宏图大略征服了刘备,可要是让关羽和张飞服气,那还得靠博望坡与樊城的两把火。  

  市场部,也得会烧三把火, 这就是剪刀石头布的价值递进。首先,用“剪刀”撕开一个口子,迅速出业绩。刚刚成立市场部的企业,或者市场部还没有起大作用的企业,总是觉得市场部一干人虚头八脑而且碍手碍脚,要想让他们信服,不能光靠嘴巴或文字方案,得靠结果!而且,在他人不鼎力支持的情况下,你还得选择那些投入周期短、风险可控度高、容易出彩的事项,这属于典型的边说边练。  

  其次,用“石头”打开一片市场。这个石头,该是什么样的呢?它最好是一个畅销新产品,一个区域拓展策略,一个行业开发方案。尽管这些石头好比剪刀复杂一些,可是也能在半年内见到效果,而且过程中的前进状况也是一目了然。看得见效果的方案,才会有高层、销售人员与渠道的强力支持。叶敦明认为:市场部的角色要从“我要干些大事”,转变为“我为你们干些大事”,乃至“我为你们成就大梦想”。为他人圆梦的石头,才能抛的远、砸的狠。  

  布:构建营销From EMKT.com.cn体系,流程运转自动、组织协调自如  

  手中的石头多了,市场部就能有不错的内外在气候,可以考虑战略布局与业务格局,这就是“布”,横扫一片的大效果。你想呀,具体的事情能做、专门的职能也得以体系,市场部的生存压力很小了,有时间、有能力从企业整体上构思市场发展。此时,对客户、对企业、对行业的深刻把握,就能派上大用场,毕竟战略决策是需要大数据与大判断的。能做到“步”的市场部,必须经历几个大战役的洗礼与证明,才能获得高策的信赖、执行层的支持,有了信服力的市场部,才能成为决策的驱动者与资源的调配者。否则,参谋不带长,放屁都不响。  

  从剪刀、石头到布,适合战略资源少、生存压力不轻的企业,一个弱不禁风的企业,市场部要做好管家婆,先让最能作战的销售部有饭吃,并适度考虑其他支持部门的利益分配。牺牲自己,成就团队,继而成就自己、造福团队,这需要的不仅仅是营销管理技术,更需要一种坚定的信念与开放的心胸。叶敦明认为,小企业的市场部,关键在于选择市场部经理,这必须是一个干练果断而又忍辱负重的角色,他或许就是一个新事业部乃至公司的下一届常务副总。  

  从布、石头到剪刀,适合战略转型坚决、战略资源匹配的企业,抓大放小是大资源派上大用场的姿态。大市场部的领头羊,是内部成长还是空降兵更为合适呢?这取决于两个因素。第一个因素,就是对企业经营大逻辑与老板偏好小逻辑的拿捏,市场部经理作用虽大,但并不是最终负责人,只有将老板与企业拧成一股绳,才能将预期战略变成现实收益。第二个因素,则是市场部经理对销售、生产、研发等部门的引领价值,客户需求的清晰界定、营销计划的有力执行、资源匹配的恰到好处,都会让兄弟部门刮目相看,之前的座上客变成了目标一致的战友。  

  市场部的角色混乱,往往来自于能力与愿望、想法与干法、战略与资源的不协调。此处提出的“市场部的剪刀石头布”,就是想让市场部边做边巩固、想法要务实、干法大帮助,一个有生命力的市场部,必然先是一颗黄山松,坚忍不拔地扎根于贫瘠的土壤,继而会是成熟的稻穗,当别人赞扬时它总是低着头。可以说,市场部,是营销人修炼的最佳场所,为企业谋利益、为自己谋发展、为他人谋出路,这样的市场部,才是企业发展的总参谋部。  

  叶敦明,专注于工业品营销咨询与培训服务,为工业品企业倾情打造“战略执行力、经营杠杆力、战略投融资”三块长板,促成企业达到“战略体系化、体系营销化、营销可控化、思维跨界化、方法成果化”的经营境界。  

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