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老总谈十五--科特勒的满足需求与特劳特的营销战


中国营销传播网, 2013-04-26, 作者: 谭长春, 访问人数: 2341


  通读科特勒的《营销From EMKT.com.cn管理》,最终该书的结论就是无论如何实施营销策略,最终的目的就是满足消费者的需求。而特劳特的《竞争战》的主要观点也好,现实中操作也罢,都认为营销就是一场战争。

  这都是两位全球首屈一指的营销理论大师。从上面来看,两者的理论好像都是各有自己的方向:

  在《营销战》这本书中,特劳特(中国)公司的邓德隆先生干脆以“需求时代的终结”来作序!这虽然有点“营销战争打倒一切(需求)”的味道,但特劳特先生的原文还是不排斥顾客需求的,可以作以下几句作证:“市场营销就是战争,要想击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销,其本质并非局限于为顾客服务,而是在与对手的竞争中,如何去防御、进攻、迂回和游击。”

  可是,无论如何去区分两者之间的区别或者是将二者结合起来讲,从这里看来,《营销战》与《营销管理》还是很有分庭抗礼的味道!

  理论指导实践,这真是让人头痛了—听谁的呢?  

  而对我们这些正在市场上运用各种营销理论浴血奋战的一线营销人,这就更有点迷惑或者搞不清方向了:到实际用时,是科特勒的理论好,还是特劳特的营销战理论更有效?两者矛盾吗?两者是否是因现实情况不同而要分别应用?两者实质上到底有何区别?

  而最重要的,在我们在现实情况逼迫下,虽都是大师的思想,但是都能不能实际应用中,不用细想,能够立即明白两者的实际操作指导意义?澄清二者之间的关系,就或许能够游刃有余地运用大师的营销理论精华,为实际操作找到一条非常明确的方向!  

  二者肯定存在必然的联系的,毕竟特劳特先生也在书中说过。可是在现实中遇到实际问题时,却又都从来不能将其结合!比如我们平常运用和争执起来,肯定是两派,一派认为要满足需求,一派非得说市场就是竞争,因为每个企业现在基本上都能满足消费者的一些需求,讲满足需求等于没有什么实际意义,还不如直接与竞争对手开打或者找到与竞争对手不同的定位。可是,联系在哪里呢?

  特劳特虽然还说过:“在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。”好像说的只是竞争与对手,“顾客这个阵地”说得非常的模糊(是说满足消费者需求吗?)。又在《新定位》一书中说过:“市场营销的最终战场是大脑”(大脑里装的就是消费者的需求吗?也没说明白)。难道,这就是两者存在的必然的联系?

  两种理论虽然由两位大师“术业有专攻”得出,但实际上是不是就是分明阐明了营销的两个层面或者说是两个侧面?  

  让我们以图的形式来对两位大师的理论作一些分析:

  企业—经销商—终端—消费者(需求),这是一条链,如果把企业看作是一个源头的话,那么这个其实就是从上到下的一条线,我们可以用以下图形来简单表示:

  而企业正是在这条链上的各个环节运用了产品、价格、渠道、促销等有名的4P,从而彻头彻尾地实施了科特勒的营销理论:

  而相对于特劳特的营销战及定位而言,应该主要是针对竞争对手的。即使是定位,其目的也是区别与竞争对手不同的独有的位置。我们不妨将其用这张图表示:

  而仔细研究一下特劳特的观点,就发现定位也好(定位是在消费者的大脑中,但也是与竞争对手相区别,在消费者心目中独有的位置),营销战也好,都是其针对竞争对手的重要策略,可用下图表示:

  如果我们将图(二)与图(四)结合起来,就会组合到一个非常有意思的营销全图:

  从图(五)看来,其实,科特勒的营销理论与特劳特的理论原来是这么密不可分的!通过横轴的营销战,通过纵轴的满足需求,营销就能战无不胜!

  当然,这里要特别强调的是,特劳特的理论虽然是独树一帜,但最终也是为了消费者的需求出发的,只不过不仅是满足其需求(在特劳特的概念里,各个竞争对手也基本能满足消费者需求),还要满足竞争的要求。也就是说,可能在满足消费者需求的同时,也在努力满足战争的要求。

  同时,由于定位在消费者大脑里面,这是必须要先做好定位。也就是说,定位是营销的最先的一个基本步骤,有了这个步骤,才能更好地进行4P的组合,并且在4P的实施过程中,完全考虑到竞争(竞争情况的分析现在是4P组合过程中最重要的部分,现在的4P运用很多企业也开始只针对竞争对手而不是消费者),才能最终满足消费者需求。

  营销理论现在千变万化,营销思想层出不穷,最终看来,还都是脱离不了营销大师科特勒和定位大师特劳特的理论。

  只有清楚了解了这些,在各类营销专家此起彼伏地提出或者甚至是在鼓吹“营销回归”、“战略务本”的回归理性的时代,我们才算真正明白了所有的新理论、新方法、新理念、新思想,都还跳不出这两大权威理论的圈子!

  谭长春,誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石长春子咨询中心总经理、首席赢销顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座” 特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@163.com,博客:http://t13910184418.blog.163.com/blog/ 微博:http://weibo.com/1159426107



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