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中国营销传播网 > 经营战略 > 环球时空 > 马肉丑闻启示:专注于实质而不是浮夸

马肉丑闻启示:专注于实质而不是浮夸


《新营销》2013年第4期, 2013-04-17, 访问人数: 4410


  Horsemeat scandal: a shock reminder to focus on substance, not spin

  博客主人/David Taylor 

  http://wheresthesausage.typepad.com 

  马肉丑闻向人们表明了一个事实:营销From EMKT.com.cn者已经丧失对“品牌”这个词真正意义的理解。他们将“品牌建设”视为一种增加光泽度和视觉效果的“泡沫位”。这是海伦•爱德华兹(Helen Edwards)在营销专栏中发表的最新观点。她进而指出,90%的品牌建设工作涉及实质性的内容。如果产品出了问题,那么不管其它工作做得多么聪明都是没有用的。

  在马肉事件中,一些英国零售商(包括乐购超市)和制造商(包括欧洲最大的冷冻食品品牌Findus)被披露:这些商家销售的牛肉产品中含有马肉。因为这则消息,牛肉产品销售遭遇打击,譬如冷冻牛肉汉堡销量下降了50%。

  因此,当读到海伦的评论文章时我非常有同感。营销团队对自己产品的忽视是一个大问题。尽管许多企业开展了许多品牌活动希望突显自己与众不同,以便占有客户的心智,但自2006年开始,我更关注企业对品牌的实质性建设,而不是那些表层宣传。当然,表层宣传有助于提升销量,但关键在于它应该是作为产品基础的巩固层,而不是作为品牌的唯一。

  马肉丑闻是一个忽略产品重要性的极端例子。但是此次事件的确提出了一个重要问题,值得所有营销团队认真考虑。

  你是否坚信产品的影响力量?

  你是否热爱自己的产品?你是否受到一些品牌的情感性诱惑,譬如拥有像盛世长城全球首席执行官凯文•罗伯茨(Kevin Roberts)说的“至爱品牌(Lovemarks)”—按照该观点,伟大的品牌若想经久不衰,就必须使消费者对其产生超越理性的忠诚,这是它们使自己有别于其他品牌之处。或者,你是否赞同这种说法:“价格、服务、设计优势已经远远不能赢得品牌的胜利?”这种忽视产品质量的做法十分危险,主要体现在两个方面:一方面,企业将因此错失机会,不能及时提升、改进企业的核心产品;另一方面,企业的质量风险将加大,将严重损害你的品牌声誉。

  你的企业是否拥有产品激情?

  拥有产品激情是一回事,但将这种信念融入日常的业务基础中是另外一回事。海伦认为:“人们将产品看作是理所当然的东西,现在甚至很少有人参观拜访工厂。如今到处可见的只是焦点问题团队、消费者洞察研究、媒体传播。”若不参观工厂也就罢了,但问题在于仍应该保持对产品的激情。就玛氏食品(Mars)而言,该品牌的营销团队办公地点都不在繁华的城市中心,而是紧挨着自己的工厂。每一个营销人员要做的,不仅仅是参观工厂,他们还要深入了解整个生产线的运作。这就是将产品激情融入日常业务的一个体现。

  你是否将原料环节置入品牌模型?

  保持产品激情相当于建立了一个良好的基础。但是对于企业而言,最大的商业机会属于那些真正掌握企业供应链及采购资源的企业。这些企业有机会将原料相关环节整合到自己的营销规划中,从而让自己拥有赢得消费者信任的竞争优势。

  一个很好的例子就是手工餐饮品牌Charlie Bighams,该品牌在网站上的宣传语是“好食物,不玩马肉的把戏”。该品牌之所以能做到这一点,是因为他们能追溯所有牛肉的相关农场信息,这些农场都是该品牌熟悉和信任的合作伙伴。



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