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外资零售的入华新攻略


中国营销传播网, 2013-04-02, 作者: 陈岳峰, 访问人数: 1782


  有人虽失意离去,有人仍踏歌而来——这恐怕是外资零售企业对于中国From EMKT.com.cn市场的复杂心态的比较符合的写照了。只是,新来者选择的是另一种方式,显然是不愿再重蹈过往者的覆辙。  

  继万得城宣布退出中国不到半个月,就有消息曝出,美国梅西百货和美国最大的连锁会员制仓储量贩店costco(好市多)均将于今年进入中国。不同的是,这两家外资零售巨头均打算以电商形式入华,梅西百货董事长特里•兰格伦日前表示,今年6月梅西百货中国网店将率先开张,但暂时不开实体店。好市多也在寻找合作伙伴,目前最属意的同样是通过电商切入中国市场。  

  当百思买、家得宝、万得城在中国黯然关店,挥泪离别,再想进入这一市场的外资零售企业自然会将他们当成前车之鉴。当然,梅西百货和好市多的这种“冲动”念头,更缘于电商在中国市场的惊人增速。数据显示,2012年中国网络零售市场交易规模达1.3万亿元,同比增长64.7%;网购用户规模达2.47亿人,预计2013年底将达到3.1亿人。  

  这样的数据无法不让人心动,何况电商还在不断蚕食中国传统零售市场的份额。对外资零售企业而言,这也不能不说是一种更聪明的做法,至少从战略上来看,比传统的入华开店更有可行性。中国零售市场靠跑马圈地、实体扩张的时代已经过去了,外资零售企业再借实体开店进入中国市场,一是失去了先机,二是目前竞争太过激烈,三是实体零售(尤其百货、家电等业态)正遭遇罕见萧条,基本没有胜算。连沃尔玛日前也宣布将关闭深圳园岭店、无锡红星路店和上海闵行店等三家门店,将租赁到期或业绩不佳的门店果断处理,进入门店优化布局的调整期,这既是明智之举,同时也代表着传统零售的发展模式已遇到瓶颈。  

  因此,对既具实力、又觊觎中国市场的外资零售企业一说,电商不失为一条既能低成本、又可曲线入华的轻松之路。一旦落地站稳脚跟,便有事半功倍之效,届时再顺势在适宜时机推出实体店铺就更水到渠成。  

  不过,中国电商市场的竞争丝毫不亚于传统零售渠道,包括京东、苏宁易购在内的知名电商企业均处于高亏损状态,垂直型电商的生存状况更是堪忧,对于外资企业借道电商的新兵蛋子,染指这一市场的挑战不少。无论是运营团队、本土化、管理放权,还是商品供应链、物流配送,都需要漫长的适应与磨合期,这是一个巨大考验。  

  但外资零售企业也有自身优势。多年的营运经验和丰富的商品品牌,尤其是许多品牌深得中国消费者喜爱,如梅西百货的自有品牌及其百货店中现有的大量国际品牌等,而中国零售商在服装等商品上的价格已贵到令人咋舌的地步,倘若这些外资零售企业能将价格做到与国外一致,竞争优势就难以估量,至少目前国内无论是传统零售企业还是电商企业均不具备价格竞争力——而美国人在这一点上头脑也很清醒,特里•兰格伦强调说:价格竞争在所难免,尽管很多代购店通过逃税让价格低廉,但梅西百货很多自主品牌本来就在中国制造,未来通过电商直接在中国卖,价格会更便宜。  

  果真如此,接下来的这场中外零售电商大战可就有得看了。



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