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HMV重塑品牌核心缘何失败


《新营销》2013年第3期, 2013-03-28, 访问人数: 1468


  HMV重塑品牌核心缘何失败

  HMV failed to re-invent the core

  博客主人/David Taylor 

  http://wheresthesausage.typepad.com 

  2013年才过了两个星期,高街的知名音乐连锁商店HMV就宣布破产了。此前,照相机连锁商店Jessops也关门了。一共有6000名员工失业。新年初始,就有一些企业无法自保。从这些例子中,企业应该学到哪些教训?  

  重塑品牌核心

  那些成功的企业,它们是各自核心业务领域的领先企业。而拥有持续修复能力可以让企业的核心业务健康运作。然而,有时候修复是不够的,必要时还要重塑品牌核心。这个话题我在刚出版的《核心业务增长》(Grow the Core)一书中重点做了阐述。品牌核心重塑涉及塑造一个品牌神话,然后通过新的商业模式兑现品牌神话。譬如,IBM是计算机和IT业务的专家,但它后来转型,将自己变成一家资讯公司,将个人计算机业务出售。

  而像HMV和Jessops这样的企业之所以失败,原因是它们面对颠覆性的线上购物变革时,行动迟缓,延误了重塑品牌核心的时机。这可能是“营销From EMKT.com.cn惰性”(Marketing Inertia)造成的,即按照已知的方式运作,因为害怕“蚕食”现有的业务,避免推出新的商品或服务。卡通天才汤姆•菲什伯恩(Tom Fishburne)的例子就很好地说明了这一点。然而,如果你的核心业务确实正在经历颠覆性的变化,那么你必须在其他人行动之前,积极主动地对品牌核心进行创新。  

  改变商业模式,不仅仅是如何营销

  HMV,以及其他知名品牌最终失败,譬如影碟租赁公司Blockbuster和柯达等,并不是因为这些品牌营销平庸,最终导致它们失败的是其商业模式。正如一位分析师指出的那样:“HMV失败是因为它架构的失败造成的。面对数字化时代形势,即73.4%的音乐和电影都通过网上下载或购买的现实,HMV的商业模式已经不合时宜,不具有可持续发展性。”这家音乐连锁店最后试图调整自己的产品线,尝试销售DVD和CD的同时销售iPods及其他电子设备。但是面对网上购物的增长威胁,这些举动已不足以拯救这个品牌。

  有些人现在身处消费品行业,他们可能会认为,商业模式问题不是自己要思考的问题。这种想法是错误的。所有的企业都必须思考商业模式问题,而不仅仅是思考与营销相关的事情—譬如如何传播、设计及宣传。就品牌延伸来说,Axe剃须刀开展了有史以来最好的营销运动,但是拥有该品牌的联合利华缺乏一个相应的可行的商业模式,以致该品牌无法和吉列剃须刀竞争。联合利华将Axe剃须刀的生产外包给一个亚洲生产商,最终导致其销售状况不佳。. 

  提高附加值,而不是增加成本

  这些品牌问题面临的共同问题是,一旦重新整合产品和服务将导致成本增加。而现在消费者囊中羞涩,他们不想为产品和服务升级支付更多的费用。就Jessops的例子来说,这家照相机销售商试图提供咨询服务和技术支持让自己的品牌差异化。但是消费者可能在这家照相机商店听取意见,走出店门,到别处买更便宜的照相机,甚至到网上购买。

  快速消费品行业也面临同样的问题。增加新的功能导致成本增加,但是这些新功能不足以证明自己的产品值得消费者多掏钱购买。因此,增加新功能的结果,要么是销售大受打击,要么被迫维持原来的价格,但这就意味着利润率将降低。

  总之,企业如果不能主动重塑核心业务,最终将付出沉重的代价。



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本页更新时间: 2019-07-17 05:34:33