中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 万得城败走中国:时运不济

万得城败走中国:时运不济


中国营销传播网, 2013-03-06, 作者: 陈岳峰, 访问人数: 1246


  乘兴而来,败兴而归。进军中国市场短短2年3个月的万得城将于3月11日关闭在上海的全部7家门店,正式宣布退出。可谓来也匆匆,去也匆匆。

  万得城失意地从中国离去,与苹果的光环逐渐褪色一样,本就不可避免。两者的不同之处在于,万得城从一开始就是错的,而苹果呢?是在乔布斯与世界say goodbye后才走向衰落。前者一脚太过晚地踏进了一个正确的地方,后者是灵魂人物过早地从正确的地方离去。

  其实,万得城在中国并非无人拥趸。一些网友表示,万得城商品种类繁多,应有尽有,关闭很可惜,以后可能逛不到这么好的电器超市了。

  不过,叫好的并非就叫座。商品陈列再好,说到底是“外行看热门,内行看门道”,你面对的是外行的顾客;品类组合再好,说到底价格才是王道;服务质量再好,说到底家电类产品的售后服务都是由厂家提供---在哪个卖场买都一样。

  扎进中国时,万得城对百思买正好刚刚在华失败的前车之鉴不仅视而不见,甚至与百思买最初入华时一样不信邪,认为自己会是个例外,在宣传上还借势百思买彼时的离去,打出“他们走了,我们来了”的广告语。当年的宏伟目标犹言在耳:2年内投入2亿美元在上海开设不少于10家店;从2013年至2015年将业务扩展至全国,开设超过100家店。

  上海家电零售的竞争一直硝烟呛人。万得城首店上海淮海路店当初开业时,苏宁有近60家店、国美近50家店,再加上就乐等其他本土零售企业的夹击,某种程度上说,万得城从进入中国市场第一天起就面临着被“围剿”的命运。

  而两年多的成绩单也证明了这一点:仅在上海有7家门店,有报道称其2012年前三季度在华销售仅为1亿欧元(约合1.3亿美元),全年亏损达4000万欧元。

  截至目前,所有的探讨几乎都聚焦于万得城的商业模式上,综合起来无外乎将其折戟中国的原因归纳为“与百思买一样,没有找到适合中国的运营模式”。这种分析有一定道理,因为,万得城延续了百思买当初的风格,卖场内不设专门的品牌专柜,没有厂商销售员,而是按品类分区,再由自家的销售员进行销售。但现实再一次用残酷的事实证明了,所谓的全部自营、买断经营、不设厂家促销员等措施,不仅没有换来中国消费者最在意的价格优势,反而徒增了企业成本,在中国当前的分销市场格局下,不可能得到品牌供应商的支持,更不可能掌控对供应商的议价话语权。

  要知道,在家电流通渠道,制造商与零售商,长期以来就在为定价权而激烈博弈。但现实情况是,制造商仍将定价权死握在手,类似国美、苏宁这样的零售大鳄之所以沦为“二房东”,除了自身经营能力不济,拿不下商品定价权的无奈也不容忽视。

  不过,作为麦德龙旗下的家电零售品牌,万得城更大的失误并不在于商业模式的超前,而在于战略和时机的误判。以麦德龙在华近20年的谨慎,居然会在家电零售领域,被富士康蛊惑得受不了诱惑而冒进中国市场,着实出人意料。或许,当初麦德龙也被国美、苏宁等中国本土家电零售企业年销售轻松破千亿,并多年霸占着连锁百强第一第二的位置所迷惑了----实际上,如果再早上5年,万得城并非没有机会,因为2003-2010年,正是传统家电连锁的黄金时期,黄光裕与张近东也籍此曾先后成为年度中国首富。

  但从2010年开始,随着房地产调控的进一步收紧,家居、家电等消费需求大步萎缩,再加上电商冲击以及传统零售竞争升级,家电连锁的瓶颈开始显现,无论是国美还是苏宁,在接下来的两年里,单店业绩下滑、利润骤降,国美甚至在2012年上半的出现8年来首度亏损,金额高达5亿元。风光无限的传统家电专业连锁的大卖场之路逐步走向末路。而万得城正是在富士康游说之下于2010年11月进入中国,除了赶上经济大环境的不利,还正好碰上电商与传统零售不计成本的死磕,谁家的日子都挺难过。除了说它时运不济外,还能说什么好呢?

  因此,万得城从一开始就踏上了一条“必归之路”。战略与时机如若不对,战术再好也是死路一条,甚至死得更快。换句话说,如果一开始出发方向就错了,哪怕你本领大得能飞,离目的地也只能是越来越远。

  假如电商会是家电零售的未来,那么,在所有本土家电零售企业都在朝这一方向转型时,万得城的离去,也仅仅意味着线下业绩的终结。在中国市场,很多家电类产品还是以国内品牌的销售为主――并非是国外品牌不受欢迎,更多缘于国内零售企业没有采购渠道。因此,倘有决心,万得城可携国外家电品牌的采购优势,从线上入手,与国内同行形成差异化竞争,或许将来在这一市场上,仍有翻盘的机会。

  只是,事情哪会这么简单,这仅仅是一种美好的假设,或者,权当是对万得城的一种安慰吧。

  陈岳峰,现为全国惟一面向连锁业精英的泛财经类高端读本《中国连锁》杂志副主编、全国首家连锁专业周刊《超市周刊》副主编。擅长新闻营销From EMKT.com.cn策划与公关宣传。熟悉商业,尤其对连锁零售业有独到见解,从事媒体工作8年,撰写了大量在业界深具影响的商业新闻事件与行业分析报道。发表作品近百万字,散见于国内各大报纸和杂志等媒体。Email: chenyuefeng@126.com TEL:010-8117261,MSN:chenyuefeng25@hotmail.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2020 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2020-11-30 07:07:52