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从顾客满意度调查谈顾客满意


中国营销传播网, 2013-03-01, 作者: 江佺志, 访问人数: 772


  企业的运作结构是由资源产生价值,再经由价值来吸引客户,占有市场。换言之,追求顾客满意度可决定企业存在的价值。根据研究显示,满意度高的顾客,其忠诚度(再次购买的意愿)是一般顾客的5倍;而开发一位新客户的成本是维系旧顾客的5至6倍。顾客满意度持续上升的公司年获利会提升10%以上;顾客满意度下降的公司年获利会下降至少14%,顾客满意度对企业营运的显著影响可见一斑。  

  企业常态性会进行顾客满意度调查活动。最常见的有下列几类:

  1. 随着产品售出或服务执行所做的调查。前者如小家电、书籍等上架贩卖,常夹带感谢函与问卷;后者如餐饮业、公交车等较正式意见表。目的除了让顾客反应意见外,还可建立顾客基本数据,做为顾客关系管理的依据。  

  2. 因应特殊目的不定期所做的调查。如调查顾客对旧产品使用的满意度,以作为新产品开发方向;或政府机关为解特殊事件所做的施政满意度调查。  

  3. 定期调查,藉此比较前后期差异,了顾客满意度变化情形,据以改善,甚至做为绩效目标或评核的重要依循。如中华航空将员工及顾客满意度的提升列为2003年的重要策略目标,又或者台湾麦当劳每年花费超过新台币1千万元经费,每周针对麦当劳现有顾客及非现有顾客进行调查,广泛了解消费者对快餐业的需求,分析与消费者期望的差距,进而长期观察并分析每年的同期表现。又如经济部工业局即将?部顾客(员工)满意与外部顾客(服务对象)满意列为年度绩效考核重要参考。  

  透过一套符合科学、逻辑的方法,将顾客看不见的感觉标示出来,即是「顾客满意度指标」。建立企业顾客满意度指标,并由此提供一个以顾客角度评量「质」的指标,进而建立一个可以提高顾客满意度的经营管理机制,使企业因而获利,是顾客满意度调查十分重要的工作。

  1989年,美国密执安州立大学全国质量研究中心(National Quality Research Center, NQRC),Claes Fornell教授建立一套有系统且长期性的「全国性顾客满意度指针」以衡量产品与服务的质量。ACSI模型1989年起首先于瑞典实行(又称为「瑞典模式」,SCSB(Swedish Customer Satisfaction Barometer)。

  1994年,Fornell结合其建立的SCSB的观念,成为美国顾客满意度指针模型(American Customer Satisfaction Index, ACSI)。美国顾客满意度指标(ACSI),是在美国国内建立包含7个主要服务部门、39个产业、超过200家企业及联邦或地方政府的顾客满意度指标,每季/半年/年(依行业不同)追踪其满意度之变化,其每年电话访问超过65,000位消费者。  

  德国也在1994年建立包含31项产业的德国顾客满意度气压计(Deutsche Kunden Barometer, DK)。同时日本及欧盟也将顾客满意度指标列入成员国产业的重要参考指标。我国自1994年开始,同步由经济部商业司委托中国From EMKT.com.cn生产力中心进行产业顾客满意度的调查,以经济部商业司选定优良商店认证(GSP)的21个行业做为「顾客满意度指标」建立的行业,目前已于88年度完成护肤美容业、茶零售业、快餐业等三个行业;89年度完成便利商店业、超级市场业、量贩店业、糕饼零售业等四个行业;并于90年度完成快速冲印业、鞋具零售业、运动用品及器材零售业等三个行业;91年则完成理发美发业、服饰零售业、餐饮业等三个行业;92年度预计完成首饰及贵重金属零售业及通讯信息家电零售业等二行业。未来93~96年预计增加12行业的调查而本中心所使用之顾客满意测量模型,即是以Fornell模型为顾客观点作为衡量基准,衡量企业、产业或国家的绩效,并利用加权方式算出产业或国家的表现,可进行跨时间、进行跨部门的满意度指数进行比较。

  本模型可跨时间评估,除可明确测度出行业之顾客满意度之外,并可根据抱怨/口碑的导入,进一步探讨品牌忠诚度。对于模型中质量、价值及期望三要素中的分项组成再作分析,将可形成更强的策略涵义,对未来研拟策略可以有十分正面的效益。ACSI的私部门模式是建立在一个因果关系的架构上,其认为知觉质量、顾客期望、知觉价值等三个「前因」因素,会影响着顾客满意度,以及认为会有顾客抱怨与顾客忠诚度两个「后果」因素,会被顾客满意度影响,整个模式的最终目的,则在于解释顾客满意的因果关系。   

  为了使ASCI的结果具有一致性与可比较性,其在方法论上,必需具备下列三个特性(Fornell et al., 1996; Anderson and Fornell, 2000; Bruhn and Grund, 2000):  

  1. 认为顾客满意度与模式中的变量是无法直接衡量的,因此ACSI运用隐藏变量的方法,运用数个显性变量来衡量整体的顾客满意度。

  2. ACSI不只是衡量消费经验,还必须具备前瞻性。

  3. 隐藏变量必需具备一般性,以利跨公司、产业和国家的比较。  

  而「顾客满意度指标」之建立,应能符合「通俗化」及「应用化」原则,进而达到以下目的:

  1. 建立学习标竿,以检验顾客满意度的实施良窳。

  2. 提供企业自发性改善的Check List,为企业改善顾客满意度提供改善方向及目标。

  3. 可实质解决企业的问题为导向。  

  顾客满意调查范畴可包含?部顾客(员工)满意与外部顾客(服务对象)。所谓攘外需先安内,从事?部顾客满意度调查,可协助老板或主管了解员工的想法与满意度,有效地将员工的职涯规划与公司目标结合,亦可运用于流程的改善,让员工了解其内部顾客的满意度,藉此提升整体生产力。运用于外部顾客之满意度调查,除了一般性的了解顾客之满意度外,更可进一步的藉由决策支持系统(Decision Support System,DSS)发展为一张有效的战略地图,不但可正确且具体地掌握服务质量的经营策略,掌握竞争者的动态,更可结合顾客关系管理系统(Customer Relationship Management,CRM)掌握现有及潜在顾客,不致于散弹打鸟,徒劳浪费企业资源及人力。

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