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现代企业需要什么样的营销策划


中国营销传播网, 2013-01-14, 作者: 戚海军, 访问人数: 1189


  策划的目的是通过对企业品牌进行准确的定位,系统的规划,有效的推广,科学的管理,持续的建设,达到全面提升企业品牌形象与市场竞争力之目的。

  首先是战略目标,没有目标,一切无从谈起;这个战略定位应该是符合企业自身条件、持续发展及竞争环境的。

  然后是品牌定位。

  中国企业最缺少的是品牌定位,通常情况下看到什么好卖就跟着生产销售,结果推向市场后却发现原来不是那回事。

  只有方向对了,企业才有持续发展;否则就是南辕北辙,向隅而泣。

  在品牌定位中,包括目标目标客户的确定,目标市场的选择;以及品牌文化,品牌联想定位,品牌诉求定位,品牌档次定位等一系列品牌战略定位。

  有了相对准确的定位之后,我们才能谈具体的战术与执行。

  在习惯上,我们的企业多按“产业链”对企业进行品牌定位。

  示意:原料供应→规模生产→招商推广→终端销售→顾客消费

  一直以来,经营管理者的视觉都会被一种直线的过程所阻碍,一端代表着企业内部(产品),一端代表企业外部(顾客),道理上是只要生产出好的产品,顾客自然会购买,于是“产品决定顾客”的思维逻辑在不断误导我们的企业行为。很快的,企业就发现了其中的荒谬,发现顾客对好产品的认知比产品本身更重要,于是围绕产品上下游进行系统地建设,如上游的原料供应、开发设计,下游的渠道开发、终端促销,他们围绕一种产业,形成我们今天所熟知的产业链。相对过去企业个体的“独立产品”认知,产品链已经是一种进步。

  但市场经济形式下,我们的一切品牌营销From EMKT.com.cn策划必须围绕“消费链”进行。

  示意:生活方式→目标群体→关联因素→关联产品→产品配置与组合

  在消费链时代,旧的商业原则被生活方式彻底颠覆了,因为今天,顾客已经是一个独立的运行系统,有自主而独立的选择权。“皮包是皮包,衣服是衣服”的旧产业观念被彻底打翻,她们需要考虑挂包是否与衣服搭配。企业不能再自作聪明地替消费者作主,企业企图靠“标准化产品”集成起来,形成一个无缺陷的产业链来满足顾客,是很笨拙而幼稚的错误,以生活方式打造的消费链,其关键在于归还消费者的选择权。

  这是企业营销策划的重要意识形态。

  生活方式正在打造消费链,其关键是消费者根据自己的生活方式在决定产品选择权。对于企业个体来说,将不再是提供完整产品,而是要提供生活方式的元素。

  购买一辆汽车,他们会发生一连串的消费行为,会组合选择一系列产品。

  但这种排列组合不是被企业,而是消费者自己组合起来的。

  如果更多的人在“淘宝”网上购买产品,请记住:这并不是好的产品在影响他们,而是“网络购物”这种生活方式在影响他们。

  这正如我们不能忽略冰箱与厨房的关系。

  顾客的消费认知非常不可靠,他们是实实在在的“盲流”,他们在不同的产品间跳来跳去,他们朝三暮四,他们没有专一与忠诚,他们只受生活方式的影响。

  生活方式的影响力,是在顾客与顾客之间的彼此影响,它也代表着最真实的市场影响,也就是说它是消费者之间的传播,而不是企业对顾客的广告宣传。

  七、如何理解消费链在营销策划中的重要性

  当一位女士打定注意准备购买一款漂亮的套裙时,却被姐妹们一句“现在不流行了”而改选了另一款时装。现在,你还敢说我的消费我做主吗?

  消费链时代已经彻底颠覆了“产品决定顾客”的说法,所谓的好品质,坏品质只取决于它在一种生活方式中的位置。假如它的品质再好,如果无法匹配目标群体相应的生活方式,那么,它只能是垃圾产品。

  我们可以这样理解消费链的基本法则——

  消费链是基于消费者生活方式的串联;

  企业不再是单一提供产品,而必须提供及时的生活元素;

  必须基于目标群体的生活方式,传播相对应的品牌思想主张,并重新定义竞争者,重新定义合作者;

  在消费链中,重要的不是新品的不断供给;而是消费观念的不断引导;关联因素的不断串联;

  重要的不是产品与顾客之间的互动,而是顾客与顾客之间的联动;

  在产业链的情况下,同行是冤家,是你死我活的竞争者;但是在消费链的视觉下,非同行业完全可以成为竞争者,也可以成为必不可少的合作伙伴。

  消费链与生活方式是息息相关的。

  生活方式在重新分配市场,我们必须围绕消费群体的生活方式重新考虑产品的营销。

  在一种“生活方式”的世界里,存在着产品次序,当你任意组合,会产生不同的效果(生活方式)。因而,我们需要思索如何融入消费者的生活方式之中。

  李小龙:代表中国功夫

  海尔:代表中国家电

  你的品牌又代表了什么呢?

  戚海军,本土畅销书《为什么你的产品卖不好》作者,人称阿七先生,国内著名实战营销专家,资深品牌策划人与企业培训师。现为国内著名策划机构“四川点石成金”领军人物,中国品牌研究院高级研究员,中国食品产业孵化计划指导专家,品牌中国产业联盟专家,清华大学职业经理训练中心客座教授,国内多家财经媒体特邀专栏作家,国内外数十家知名企业及行业组织特聘营销顾问;著有《阿七谈营销》、《买点》等系列专著;在业届享有良好的声誉和口碑。电子邮箱:qhjsss787@16.com  新浪微博:@策划人阿七



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