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乐购新运动失败的教训


《新营销》2013年第1期, 2013-01-09, 访问人数: 1112


  Tesco's new campaign falls flat

  博客主人/David Taylor

  http://wheresthesausage.typepad.com 

  乐购发起的这场新运动酝酿已久,而消费者曾热切期待。但这场看上去创意无限的策划,为什么最终成绩平平,甚至可以说没有什么亮点呢?更何况这场运动的策划机构是大名鼎鼎的Wieden & Kennedy—该机构之所以有名是因为它负责耐克的广告创意。乐购开展这场新运动的目的,主要是针对其在英国市场下降的市场份额,希望扭转市场局面。

  乐购都采取了哪些“大举措”?推出一则广告,广告中毛绒玩具唱着“Hello”。这则广告传达的信息是:在乐购购物非常划算,你可以把5英镑当成10英镑用。这不是愚人节的笑话,你可以搜索一下相关信息。随后,乐购又推出一则关于圣诞节的广告,讲的是一位老爷爷正在吃他的圣诞布丁,之后在扶手椅上睡着了。

  我总结了乐购这场新运动之所以失败的几点原因。

  首先,缺少一个统摄性的创意。乐购坚持用“每个细节都很重要”(Every Little Helps)作为这场新运动的标语,但是这个标语只是在广告末尾出现,没有更多的表现方式。与此形成对比的是耐克之前开展的品牌运动非常成功,耐克通过一种有趣而令人难忘的特别服务方式,让我们清楚地认识到为什么每个细节都很重要。而这一点恰恰是乐购一直以来要解决的问题。

  英国Sainsbury's超市向我们展示了如何想出一个好的创意并执行,它的创意是“用减法过好生活”(Live Well for Less)。Sainsbury's超市的创意来自于一个想法,即在经济不景气的时候,人们仍然希望过上好日子。

  其次,缺乏清晰度。乐购的广告不仅缺少一个统摄性的创意,而且从更基础的层面讲,它甚至没有很好地诠释如何让人们过一个难忘而美好、负担得起的圣诞节。乐购的广告一直都是围绕着如何找到一个毛绒玩具,只是在广告末尾才告诉人们:在乐购,你可以把5英镑当10英镑用。

  再次,缺少足够的信息。我一直都在期待,想看看乐购这场新运动有什么大胆、充满自信之处,能够帮助乐购传达这样一种信息:“我们打回来了!”但是我们只看到一位太太推着一辆手推车,在一家出奇安静的商店里寻搜寻一个毛绒玩具—甚至不是一个特别罕见的玩具。连广告都如此“安静”,这样看来,或许这里如此安静,是因为大家都跑到Sainsbury购物去了。

  最后,缺乏内在的灵感。乐购必须解决一些重要的问题,比如乐购传播From EMKT.com.cn策略的问题,以及乐购的服务缺乏创新力等问题。这些问题已经存在好几年了,而这场新运动本来应该吹响变革的集结号,集中力量解决问题。这也是几年前“每个细节都很重要”宣传运动能够奏效的原因,因为它关系的不只是一个口号,而是乐购当年的创新精神。而这场以一个毛绒玩具为聚焦点的宣传运动与此相差万里。

  总之,从这场新运动中感觉不到乐购品牌的振兴,或许它在2013年会有更激动人心的举动吧。



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