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房产广告,反对品牌


智囊, 2001-12-29, 作者: 梁伟锋, 访问人数: 5585


  当中国的房地产还在品牌的迷宫里寻找出路时,有人断喝:我反对品牌。游戏结束了,大家发现,只有那个反对品牌的人站在阳光之下。

品牌大旗,我扛不动了

  品牌论是我们这个时代最重要的市场传播理论,越来越被企业人、市场人、广告人奉为圭臬。但是一个品牌的诞生远比一个婴孩的十月怀胎还要复杂,品牌的成长也比人的成长需要更多的细致关怀。在激烈的品牌战中,最终能尝到胜利甘果的只有那么几个,满含遗恨的下场或满腹心酸再战的是大多数。近年来,品牌论被引入到竞争日趋激烈的房产界,在发展商、营销商、广告人大谈品牌的时候,或者说在品牌论十分走红之时,我们其实应该深入思考一下:在那么多的房地产项目中,究竟竖起了几面光艳耀眼的品牌大旗?从谋求企业效益的角度讲,一个房地产品牌创造的价值到底有多大?房地产品牌的投入与产出是否真的让发展商欣慰?

  有差异性,才有品牌存在的价值。为了发展品牌,我们费尽心思地从建筑质量、居住文化、乃至生活方式的层面为某一品牌找到了焦点,这一焦点是否足以支撑起这面品牌的大旗?我们所鼓吹的品牌内涵真的就是消费者选择此一品牌的理由吗?在中国,房地产是否已经成熟到只有寻求差异性才能获得竞争的优势,才能满足我们老百姓的需求?如果品牌沦落为眼球经济的方式之一,那就应该被请下神坛。

  我们看到,在房地产界,品牌在某种程度上成了演说的产物。发展商实际上是越过市场和产品向营销和推广要品牌;营销单位干着短线销售的事喊着品牌的话;而广告人在规划房地产品牌的时候能做的只是纸面上的功夫,卖给消费者的是幻觉而非梦想。品牌被断章取义,其操作过程也被肢解。发展商并不具备品牌经营的头脑与经验。广告公司无法参与甚至无法了解项目策划与品牌前期规划,更不要说全程参与品牌的实施与管理。品牌定位与个性寻求失去了源头,结果市面上出现了众多五花八门的主题与概念,让买房者困惑,让广告一天比一天喧嚣。 

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