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中国营销传播网 > 营销案例 > 佰康:只抓终端

佰康:只抓终端


智囊, 2001-12-26, 作者: 贾昌荣, 访问人数: 35551


  近年来,长春鲜奶市场一直是“群龙无首”:品牌众多、鱼龙混杂,没有一个能占有40%以上的市场份额,也没有哪个能够登上“霸主”宝座;三家外埠乳品企业却趁机大举进犯,瓜分了60%的市场份额。

  进入2001年,一个名叫“佰康”的长春本地乳品上市了。市场调查显示,送奶到户已经成为一种时尚,国内一些城市送奶到户的奶量已达到总需求量的50%,而本市只有少许几家乳品企业零零散散地开展了此项工作,但并没形成气候—这正是佰康乳品的契机,搞好了送奶到户,就能从源头上抓住消费者。

  既然要做送奶到户,产品就要讲求“纯”、“鲜”、“消毒”。为此,佰康决定在产品中不添加任何成分,包括添加剂、水等等,并开发出消毒鲜牛奶、AD钙鲜奶、加锌鲜奶、加铁鲜奶四种鲜奶产品。为了能够使产品的品质在价格上得到体现,同时为送奶到户留下价格空间,产品的价格稍微高于本地其它同类产品。

  营销通路方面,佰康选择了两条:

  1、公司→经销商→零售商→大中型卖场→终端消费者;

  2、公司→奶站→终端消费者。

  一切准备就绪,促销整合活动便开始大规模展开。

  营业推广:在鲜奶产品上市的第一个月,开展“买三赠一”活动,利用消费者的求廉心理,激励更多的人来购买,然后通过产品的品质留住顾客;在产品上市“买三赠一”促销结束后,采取过渡性的促销措施“买奶中超值大奖”,以防止已有的用户流失。奖品为彩电,仅有10台,由用户通过抽奖获得,让“小产品,大奖项”震动长春城;对订奶的用户,实行订一年免费送一个月,让用户得到真正的实惠。

  硬性广告:硬性广告投入控制在15万元以内,并且都将采用报纸广告、小区广告等形式。具体做法:选择市内发行量较大的《晚报》、《新文化报》发布市区内送奶服务站地址、电话、产品信息、服务项目、服务承诺等讯息。由于送奶到户工作还将是一项长期的工作,所以在起初的三个月攻坚战期间,以密集型广告发布策略为主,每周一次,共刊发十二次,此后采取间歇性发布策略,每月一次;小区广告选择在每天下班时间、周六和周日,采用宣传单、展板、条幅等形式进行宣传。这些广告深入终端,费用低、效果好,

  软性广告:在《晚报》、《新文化报》上刊发软性文章,各篇既系列化,具有连续性,同时又独立成篇。主题分别为:《佰康开展送奶到户,方便千万家》、《如何选择送奶公司》、《佰康公司赢得万众之心》等等。

  公关活动:(1)“寻找受害者”活动。根据调查,以前某些公司在开展送奶到户工作中出现了很多损害消费者利益的问题,如收完奶款不给送奶、送变质奶等等。鉴于此,佰康在报纸上征集受害者100名,邀请他们参观公司奶牛基地、加工厂,并召开座谈会,免费赠送一个月送奶服务,同时聘请他们来当送奶服务队的质量监督员;(2)“我们的天使”形象展示活动:佰康在市大专院校招聘了100名学生,男生、女生各半,身着公司统一设计制作的服装,打着公司的旗帜和为送奶到户制作的旗帜,列队整齐地走过长春市的主要街路,并发放传单,大造声势;(3)“为了孩子的明天”征文活动。评选特等奖一名,赠饮一年的纯鲜奶;一等奖五名,赠饮半年鲜牛奶;二等奖10名,赠饮三个月的鲜奶;三等奖30名,赠饮一个月的鲜牛奶,征文结果在报纸上公布;(4)“佰康奖学金”。选择几所高校,为其营销专业设立“佰康奖学金”。具体这样实施:公司与高校共设奖学金,同时倡导学生能够勤工俭学,利用课余时间参加公司举办的送奶到户宣传、征订活动,除了正常支付学生的日工资外,对工作业绩突出的学生予以奖励,毕业后可到佰康公司工作。

  终端用户管理:(1)建立客户档案,并使其具有录入、查询、检索、修改、汇总等较为全面的功能;(2)对订奶客户实行分类管理,其中每天订3袋以上者为关键客户,每天订2袋者为重点客户,每天订1袋者为一般客户,对不同级别的客户采取不同的回馈措施;(3)公司销售部送奶到户服务中心设专职人员定期或不定期地通过电话、走访等形式联系客户,听取客户意见;(4)成立客户投诉部门。

  佰康乳品通过送奶到户,虽然打了一场艰苦异常的“攻坚战”,但事实证明,这场硬仗打得及时,打得到位,打得成功。经过三个月的发展,虽然未达到预期目标,但已完成2600户,十分接近目标,并且每天都有几十个电话打到伯康乳品咨询或订奶。很显然,佰康鲜奶产品经过近七个月的市场运作,已是名声在外。

  点 评

  在佰康乳业的营销案例中,有两点值得同类企业借鉴:

  第一,压缩产品成长期、迅速占有市场的思路。再通常的情况下,企业做鲜奶市场往往采取的是“推”的策略,即把鲜奶产品从厂家生产出来后,再“途经”经销商、零售商后才流通到消费者那里。这样一来,既延长了产品流通时间,又增加了产品的破损和返货率,更为重要的是,消费者在零售商那里面对的是诸多品牌的冲击,恐怕最终决定选择佰康的人就会寥寥无几。“送奶到户”能够迅速地把产品、宣传做到终端,达到压缩产品的成长期、迅速占有市场的效果。

  第二,低成本拓展市场的做法。从策划案中可以看出,佰康很注重各种营销传播手段的有机整合,注重把广告宣传做到终端,并不是动用所有传播资源漫无目的地胡乱投入,所以其广告设计、制作、发布的费用是低廉的。另外,各种公关活动的策划也没有巨额的铺张浪费,没有那些“达官显贵”的参与,参加者、关注者大都是企业的目标消费群体,显示出其务实的风格。这种低成本拓展的做法是建立在顾客成本与顾客价值理论、“一对一”营销理论和整合营销传播理论的基础上的。送奶到户是直接而有效的营销,能够针对不同类型和不同需求的消费者而采取不同的应对措施,乃至提供满足其需求的不同产品;整合营销传播为这次产品的成功上市提供了保障,也使得企业资源得到了充分的运用,为打造优势品牌奠定了良好的基础。

  对于乳品行业来说,产品同质化的大趋势也已经来临,市场竞争主要表现为品牌和服务之争。只有抓住了这个根本,企业才有可能制定出高效的市场策略。 

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