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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 直供开辟品牌OTC第二战场

直供开辟品牌OTC第二战场


中国营销传播网, 2013-01-07, 作者: 陈志怀, 访问人数: 1935


  (《医药经济报》2013年1月1日营销From EMKT.com.cn版,品牌OTC企业突破瓶颈发展系列文章三)许多成功的OTC品牌企业,因为几个知名的OTC产品在全国跑马圈地,但是如今再要打造一个成功的OTC产品越来越难,因而,更多的企业都再次发力自己的普药产品。但是普药产品,由于生产厂家众多,所以其市场竞争比新特药更加激烈;还有利润空间狭小,所以大多数品牌OTC企业安排的营销费用很少;更因为药品的高度同质化(成分相同品名不同),使之不可避免地要面临同类新特药的高额营销投入抢夺其市场份额的致命打击。

  那么品牌OTC企业怎么来推广普药呢?管理学之父之称的彼得•德鲁克大师说:“企业要创造顾客”,营销学之父之称的菲利普•科特勒大师说:“企业要创新价值”,营销定位之父之称的杰克•特劳特大师说:“企业要占领心智”,竞争战略之父之称的迈克尔•波特说“企业要差异化”,我成功的经验认为现代品牌OTC企业变革之际可以实行“直供终端+半承包模式”。销售要通过“创造顾客、创新价值、占领心智”,逐步实现品牌OTC企业的普药 “模式领先”战略。

  建设普药组织新模式

  实行“市场半承包+控点销售”的组织模式,在市场导入初期完全可以保证市场拓展的有序和稳定。公司给予全国各省区充分的自主权和灵活度,也让不同特点的市场能够踩着自己市场的鼓点,最大限度的创造和发挥,并开创一些各区域不同的销售模式。

  组建强大专业的销售团队。

  卖产品,需要有战斗力的队伍。在队伍的不同层面,需要不同的能力。终端开发犹如巷战,凸显的是单兵作战能力;终端上量犹如攻城战,需要的是团队作战能力;而一个企业整体普药产品资源的放大,则犹如“解放战争”,要“进行三大战役”,要“打过长江去,解放全中国”,这既需要公司各市场的单兵作战能力强,还需要全国团队作战能力,更需要的是公司战略规划能力和战略执行能力。

  普药市场队伍是多品类混合的“杂线”队伍,还是按产品线划分的单产品线队伍?杂线产品品类丰富,终端容易接受。但多支队伍都是杂线必然会产生内部竞争,产生资源内耗。单产品线队伍产品品类较少,在终端销售上量较难,需要销售队伍付出更大的努力,对队伍的战斗力要求更高。

这种直供终端模式需要组建强大专业的销售队伍,是普药产品资源得到放大的保障。市场人员要能够理解公司的战略意图,并能迅速转化为行动力。要敢于去尝试、投入、摸索,凭着一腔热情敢干、敢冲,才能迅速打开局面,队伍的头需要是《亮剑》李云龙似的军事首长,并且将之精神作为团队发展的灵魂。通过持续不断的总结、推广、复制,团队之间相互学习、交流,终能百花齐放,相得益彰。

  规划产品,打产品组合拳。

  产品是资源,是终端作战的“武器”,是消费者对企业认知的载体,是实现企业对消者者承诺的载体,没有产品,就没有一切。产品是资源,但并不是拿来什么产品都可以去卖,都有可能在终端上量的。所以产品规划非常重要。这就要对产品群建立和重点品种的打造有系统思考和落实。比如普药产品操作比较成功的医药企业修正和葵花,他们都在依托“1+n”产品群拓展市场,其拳头产品的作用不言而喻。

当然在规划产品的时候,也要考虑国家的政策风险:第一,国家价格管控趋严,让普药往往面临潜在风险(一部分产品会高于零售价销售)。如何有效规避价格风险,需要统筹考虑,在运作模式、产品选择等层面加以规避。第二,医药商业集中化、规范化,也对普药当前的合作商模式产生深远影响,常规的运作模式可能面临潜在风险。所以还要培养高度的政策敏感度,研究、分析,未雨绸缪,防范于未然。

  坚持品牌普药营销八大原则

  原则上不促销药店老板,以高毛利满足其需求;原则上不促销药店采购,以适当的利益满足其需求;原则上不促销消费者(买X盒赠1盒),以服务营销提供附加值。以卫生院为平台推动助销模式,促销诊所医生进货;以优于竞品的促销力度,促销店员销售公司产品; 以课件植入的培训模式,促销店员了解公司产品知识; 以多层面互动式教育消费者,促销消费者购买公司产品;以价值曲线指向方向,促进区域市场营销资源配置。

强化终端市场促销。

  作为“直供终端”模式的长远发展,从成功的一些企业发展来看,健全、有力的市场策划和培训体系,是市场持续、快速、健康发展的保障。可以实施“文化营销、整合营销、活动营销”三位一体的传播模式,提升产品知名度、理解度、美誉度,实现占领营销关系者心智。

队伍要把产品卖出去,就要把产品进到终端,再通过各种促销方法帮助终端把产品更快、更多的卖给消费者。终端之战是战术之战,是“刺刀见红的肉搏战”,是单兵作战的“巷战”,同时也是促销战术实施的团队之战,如果没有一套行之有效的终端开发方法和促销方案,终端产品将处于自然销售状态,尽管依靠有战斗力的单兵作战将产品进入了终端,但也将难以实现产品销量的大幅提升。

  终端促销当中可以采取:1)文化营销战术,文化的力量是巨大的!每个成功的品牌OTC企业都具备强大的品牌力,为增加品牌的厚重感,通过文化力故事的传播与文化活动的举办,占领消费者、店员、医生、店老板、政府官员的“心智”,促进品牌普药销售。2)整合营销传播战术:打造医疗知识、产品知识、店员销售技巧、品类管理等培训教材,打造PPT及光盘;建立省级培训团队,与“连锁药店”合作,开展消费者健康教育,为药店提供增值服务;在社区开展药店会员健康讲座、健康宣传活动,推进文化营销,塑造“公司”品牌形象,提升销量。比如:一镇一院“诊所助销模式”、一镇一店“药店动销模式” 、一县三院“学术营销模式”、百强连锁“店员主推模式”、一店一场“会员健康培训”、一村一人“产品形象大使培养”等等活动。

  目标市场清楚

  不但强化以单体药店、诊所为主要目标终端,大部分终端布局、资源配备、销售产出围绕目标市场来进行;由于药店连锁化是市场发展的必然趋势,同时加大连锁药店的经营。

  广泛占领第三终端市场。第三终端市场又可以区隔为三类终端:县医院、乡镇卫生院、村诊所,三类终端壁垒和需求不尽相同,所以要制定匹配三类终端的策略、相应的产品。 

  普药可以说是品牌OTC企业的基石,也是涓涓细流,品牌OTC企业卓越的普药营销战略与模式领先,就是打造“直供终端”的营销模式!就是打造“占领店员心智”的营销模式!就是打造“占领医生心智”的营销模式!就是让销售“回款”变得简单!就是让终端愿意与品牌OTC企业合作并优先为企业回款!就是让营销团队做“营”的工作,而不再为“回款”纠结!就是要打造动销、良性、持续发展有价值的区域市场!

  每一个成功的品牌OTC企业都具备强大的品牌力,通过文化故事的传播与文化活动的举办,可占领消费者、店员、医生、店老板、政府官员的心智,促进品牌普药销售。

  陈志怀,品牌OTC企业快速成长6力营销”与“中国网格化1+8专业管理”的实践者及理论归纳者!17年医药行业经验,历任步长制药、百灵制药、利君制药、仁和集团高管,网格化1+8专业管理》是一种数字化管理模式,从宏观到微观、深入微观的一种管理转变,使企业每年高增长或翻番,让医药企业真正实现一年增加几千万几亿不再是梦想!中国食品药品监督管理局培训中心客座专家;中国采育行.医药经济研究中心特邀研究员;中国国际品牌推广协会品牌专家与顾问委员;《医药经济报》 《销售与市场》《销售与管理》等报刊杂志专栏作者;《中国营销传播网》《职业经理人联盟》《中国品牌网》等多家网站专栏作者.出版了两本专著《医药保健品营销管理与创新》,《关注中国社区营销》。电子邮件>>: dongchuansir@sohu.com



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本页更新时间: 2017-03-28 05:32:09