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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 市场低潮期的店铺战略

市场低潮期的店铺战略


中国营销传播网, 2012-12-05, 作者: 得平司, 访问人数: 1018


  经济高速成长时期提升营业额并不是件难事。

  首先,可以大量拓展新店。事实上,通过不断开新店取得卓越成绩的企业数不胜数。

  其次,可以扩大现有店铺的营业面积。扩大门店规模,增大单店卖场面积也是扩大营业额的有效途径。

  店铺的量化及大型化曾为经济高速发展下的企业带来了可观的效益。可以说,这种背景下谁最早开店,开大店,谁就握住了通往成功大门的钥匙。

  然而,当经济发展的浪尖慢慢退去,企业战略势必面临巨大变革。因为此时增开新店有可能带来亏损门店的增加,而卖场规模扩大化若不能带来销售额的增加,则意味着店铺的运营效率会越来越差。

  纵观中国From EMKT.com.cn的零售企业,很显然,大规模连锁化、单店大型化战略已经遭遇瓶颈期。

  通常认为,市场进入低潮期时应当采取“废旧推新”战略,简而言之,就是逐步关闭亏损店,不断增加高收益店。特别是在中国,房租不断攀高的背景下增开新店,势必要及时关闭或改造低产店。

  除了“废旧推新”,市场低潮期的有效战略还包括店铺改造。尤其当店铺销售额持续走低时,可通过重新打造店铺,赢得顾客支持。当然,店铺改造还需进行战略性思考,这也是很多中国企业都面临的一大课题。

  有些企业斥重金对店铺进行升级改造,可若及问效果如何,知情者或抱以尴尬一笑。无法达至理想效果的原因究竟在哪里呢。其中一条可以考虑为改造前没有明确目的和战略。

  其实店铺改造也有着不同分类。大体分以下三种:

  1 refreshment“改头换面式”改造

  2 renewal “重整旗鼓式”改造

  3 reborn “脱胎换骨式”改造

  下面,就这三种店铺改造方式的基本思路作简单说明。

  Refreshment,适用于现有门店的销售额正常增长、但是店内装修或商品货架已显陈旧的情况。因为销售额正常增长,说明经营战略上没有问题,只是门店本身已趋于陈旧化,因此只需针对内部装修或是货架进行调换更新,使店面重新焕发活力,无需对商品结构及商品促销方面进行调整。

  Renewal,适用于销售持续不振的情况。销售额低迷就像是警报,提醒企业要改变经营对策了,而其中最重要的就是调整商品结构,即扩大销售形势好的商品卖场,缩小销售不振的商品卖场。也就是说,除了对硬件如内部装修进行改造外,还需对商品结构甚至促销方针加以调整。这其中尤需注意的一点是,中国在对店面进行重装时全权委托给装修商的情况较为突出,由于装修商几乎没有任何商品方面的知识,设计上往往会忽视商品结构的因素,通常这种情况下即使进行了店铺改造还是很难看到成果。

  Reborn,适用于销售额下滑的情况。销售额下滑,说明店铺经营战略方面存在问题。应当借店铺改造之机,对店铺战略进行大刀阔斧地改革,在“商品结构”、“促销政策”、“店铺设计”、“销售方法”、“顾客对策”等方方面面都需重新审视,并制定新的经营战略。

  就目前中国的市场现状来看,“Renewal改造”和“Reborn改造”的需求已迫在眉睫。但事实上,过程进展并不顺利。原因在于,企业组织结构复杂,店铺改造往往并不是由门店拓展部门、商品部门及促销部门联手进行的。

  就此,笔者略献拙见仅供参考。

  例如,可在大的组织架构中成立新的“店铺改造部”,从“商品部”、“促销部”、“人事部”、“门店拓展部”召集精英,融合大家的智慧联手进行店铺改造。将销售不振的门店列一个清单,通过具体分析决定进行“Renewal改造”还是“Reborn改造”。

  在经济发展进入低成长时期仍能保持稳定发展的企业,往往在低成本实现“Renewal改造”和“Reborn改造”方面有着独门秘决。俨然中国也正面临低成本下高效改革浪潮的冲击。



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