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雅诗兰黛定制亚洲品牌的战略图谋与十胜十败论


中国营销传播网, 2012-10-25, 作者: 郭湛东, 访问人数: 1005


  雅诗兰黛集团筹备4年之久,由上海的研发中心研发,在日本生产的又一个全新品牌——Osiao诞生,作为专为亚洲及中国市场定制的护肤品牌,Osiao以传统中医草本为产品核心方向,2012年10月中旬正式推出,首先于香港试水,之后再推向中国及其它亚洲市场。

值此,雅诗兰黛集团旗下正好囊括了整整30个子品牌。

雅诗兰黛觊觎亚洲化妆品市场爆发式的增长速度,中国更是成为雅诗兰黛在全球超越日本仅次于美国本土和英国的第三大市场,在过去将近20年的时间雅诗兰黛一直在中国市场磨砺和耕作,亲见中国化妆品市场巨大的成长空间和增长动力,尤其在护肤品领域的潜力更是惊人,有关数据显示,中国护肤品近5年平均市场增长率达到14.5%,而全世界仅为4.7%,在雅诗兰黛全球最大的市场美国本土,彩妆的市场规模是护肤品的一倍,而在中国,护肤品却是彩妆的4倍。在中国市场,雅诗兰黛2011年的销售规模达到11.16亿美元,护肤品占据绝大部分。按近年来中国化妆品市场的消费时机、消费观念和消费水平来看,市场持续发展的空间空前巨大,得益于这些明显的市场机遇判断,雅诗兰黛开始图谋新的利益增长模式再自然不过。

问题是,雅诗兰黛为何要开发全新的品牌,而不是对在亚洲和中国市场已经建立起市场基础和一定认知的现有品牌进行深度挖掘,比如产品创新、市场深度渗透、提升品牌形象等经营模式,而开发新品牌的风险程度远高于对已形成市场地位的品牌维护,无论是成本增减、团队建设,还是市场运营及营销From EMKT.com.cn模式的重新思考和界定,任何企业都不能保证自己在所有的时候,让所有的新品牌全部获得成功,就连百年宝洁也难逃众多新品牌夭折的历史败绩,雅诗兰黛家族的全新护肤品牌Osiao凭什么能够顺利兑现最初的战略预期,成功满足亚洲和中国消费者的消费欲望呢?

雅诗兰黛冒此风险的原因大概有八:

填补中高端市场空间的所有空缺,不给竞争对手有任何回旋的余地。

强化雅诗兰黛在产品线结构上的均衡分布,为顾客提供全面的产品选择。

打造更多明星品牌,形成强大的市场和顾客认知。

有力化解现有市场空间上的激烈竞争,以先入为主的策略让对手疲于奔命。

有效利用和发挥在营销和创新方面的经验优长,创建更多的细分品类,独占市场。

把握市场发展的每一次难得的机遇。

把中国市场打造成与美国市场并驾齐驱的超级业绩利润体。

在最佳时机策动优势资源对市场进行重兵合围,快速形成强大的品牌势能,构建竞争壁垒。

历史上,雅诗兰黛最成功的战略模式是为每一个品牌打造极其鲜明的个性和明星效应,也就是让每一个品牌能够成为她所定位的那个市场的超级明星和市场强势者甚至领导者,达至这种目的的关键在于尊重每一个品牌的价值观,并不遗余力地按照这种价值标准推进市场,建立起强大的市场认知和实际体验,在与消费者长期的互动交往和沟通中,基于这种价值观的理念优势、技术优势、功能优势和情感优势渐进突显,而且在超乎想象的产品创研实践基础上,让顾客的期望总处于半饥饿状态。雅诗兰黛此种经营模式屡试不爽,并由此开启了长期而迅猛的良性发展之门。

然而,市场变化总是不以人的主观臆断为基点和转移的,正确与错误的判断往往就在显见的现实面前仅仅表现为一念之差。现实的中国乃至亚洲市场,市场潜力自不待言,但如要保持品牌暂时和长久的双重成功,则需要动用更深层次的思想智慧和富于远见的想象与洞见,因此,基于对目下市场现状的深度思考,特来分析雅诗兰黛的定制品牌Osiao染指亚洲与中国市场的十胜与十败,为什么是十胜加十败,因为任何机会也同时意味着危险,任何企业及品牌都有胜利的因素和失败的条件同时存在,只有把握和发挥胜利的因素,克制并规避失败的条件,才能正真获得市场的成功。就如官渡之战前的曹操与袁绍,战阵双方的势力和规模有目共睹,曹败袁胜的结局似乎早已定论,曹营上下,以卵击石之议喧嚣不断,曹操也深感有心无力企图退撤,但谋臣郭嘉高瞻远瞩,审慎思虑后力排众议,以精准异常的深刻洞见抽丝剥茧地剖析曹操的十胜和袁绍的十败,最终促使曹操决心以十分之一的兵力决战袁绍,并取得完胜,此举也奠定了曹操随后迅速壮大直至最终统一北方的坚实根基。

任何新生企业或新生品牌征战市场都没有绝对把握,雅诗兰黛也不例外!

历经4年筹划的雅诗兰黛定然早已对自己的新生品牌谋虑周全,但不一定处处精准面面俱到,智者千虑必有一失,下述的十胜十败论希望能从更为宽阔的宏观视野和微观角度系统分析Osiao品牌面临市场的机会和威胁,以及自身的优劣长短,以图发现和洞悉市场本质,且对国内企业亦有所启迪。

雅诗兰黛旗下品牌Osiao的十胜表现为:

Osiao第一胜:市场大势助力发展。

市场大势从来就是决定一个企业实际市场作为的先决条件,眼下亚洲市场尤其是中国市场,化妆品领域的发展势头利好,2008年作为市场需求的分水岭,刚性需求似乎瞬间爆发,护肤品,彩妆等市场空间扩大不小。市场利好具体表现在以下三点:

1、据相关咨询机构的调查研究发现,中国消费群正分化成2个类别,一是年收入超过10.6万元的新主流消费群,二是你年收入在3.7万元——10.6万元之间的大众消费群,在未来10年里,这些大众消费群将进入到主流消费群的行列,后者在2020你啊将占据中国所有城市居民的一半以上。庞大的消费群体给予了品牌立足并获取市场空间的份额保证。

2、如此的市场发展空间,注定要成为作为时尚产业的化妆品以新的发展起点,相对新的市场对新品牌的接受程度远高于成熟市场,因此,越是新生的市场越容易打造成功的新生品牌。

3、亚洲和中国市场开放程度与日俱增,全球范围内的消费意识越发趋同,时尚品牌背后的文化基因将催生亚洲和中国消费者的价值认知。例如中国消费者在全球旅行消费大量接触国外时尚品牌,并逐渐从单纯的购买热情上升到认知的高度。而雅诗兰黛在全球高端时尚美容领域里的领导地位势必造成国内消费者先入为主的消费选择趋势。

Osiao在形势利好时诞生,其崛起和发展有了需求空间的保证。

Osiao第二胜:消费价值观迅速提升。

全球化步伐快速导致中国市场的城市化进程越来越快,这一现象直接导致的结果是消费群消费观念的普遍和迅速提升,从初级产品的消费意识迅速进入到价值消费的理解和认同,对基于产品整体附加值的期望逐渐高涨。

中高收入群体逐渐增多,由于城市化程度高,此一群体开始走价值消费路线,注重品牌的实际效用、体验感受、时尚内涵,品味生活的形成即为消费转化的转折点。

高端品牌长期竞争和专业教育,使得消费群对品牌价值认识、理解逐渐加深,消费观念开始嬗变。

传统专业媒体和网络媒体超乎想象的爆炸式发展,让很多时尚美容的专业知识随处可寻,这些都促成了消费群观念的提升和理性程度的加大。

Osiao作为有高价值的丰满品牌,其成功的胜率较大。

Osiao第三胜:社会开放性激励。

民主化程度越来越高,社会开放性激励大,如政府要让老百姓活得更有尊严,这些都将增加消费的自由度。

个性化消费时代的来临。

关于绿色生活、城市低碳、科技、品质生活、创意梦想等成为生活的主流。

  Osiao品牌的个性化特色将为顾客提供一个易于选择的需求体验空间。

Osiao第四胜:厚重的品牌资产积累。

基于全球66年的历史积淀和中国市场将近20年的探索与发展,雅诗兰黛品牌已经在品牌资产积累上相对厚重,对于其他更早的品牌,如资生堂、雅顿、郝莲娜、香奈儿等,雅诗兰黛的时尚价值和专业成就丝毫不让,如今更是超过了其中的大多数品牌。

自诞生之日起连续66年实现增长,从上世纪50年代后期开始进入跨越式增长,直至今日。

在美国本土市场,已经成为占据百货商场50%以上份额的绝对领袖品牌。

旗下所有品牌都成功经营。

品牌的口碑效应与媒体传播效应一样强势。

大多数市场几乎家喻户晓。

当之无愧的国际领导品牌形象背书。

可信赖、可满足、利于联想、创造梦想的品牌力量。

  Osiao品牌初生,已有的强大品牌资源成为迅速立足市场的有力支撑,减少顾客对品牌接触和认知的时间跨度及初步阻碍。

Osiao第五胜:洞悉时尚本质的战略思维。

能保持66年的持续增长和54年的跨越式增长,可见雅诗兰黛对市场和时尚本质的透彻理解非同一般。

时尚的本质就是明星效应,人类对美的追求之一就是对明星的向往,因此,在雅诗兰黛旗下的所有品牌中,几乎每一个品牌都独占一个细分空间,并通过精心的市场锤炼最终使其成为所在领域的品牌明星。

对人文价值的深度挖掘,能够把品牌价值从产品本身的层面区分开来,使单纯的产品功能转化成顾客能够体验和感受、个性化需求吻合、富于变化的高性能产品模式,承载更多的品牌价值信息。

极富个性化的品牌形象打造,既符合都市时尚的主流风格,又刻画出独特的个性,此一方面雅诗兰黛主品牌几乎演绎到极致。

  Osiao品牌关于战略模式的思考能得益于主品牌的成功经验,在战略方向上无疑不会偏差。

Osiao第六胜:符合主流消费的价值定位。

中国消费者对传统草本植物的先天性认同使Osiao的品牌价值无须费力教育就能轻松获得消费者共鸣,近几年化妆品市场对中医汉方价值的概念提炼使得众多品牌都斩获了一定的即时效益,绿色未来的生活展望正开始在都市蔓延,Osiao品牌价值定位很好地切合了时下的主流消费特征。

Osiao品牌顺应消费潮流,其初步成功如同进入保险单。

Osiao第七胜:独占消费心智的鼓动性力量。

时下的中国护肤品市场,基于传统草本汉方价值定位的品牌汗流充栋,但形成影响力的屈指可数,而且都是近些年靠市场刚性需求机遇和高举高打的广告促销才逐渐上位的,真正的品牌价值基础还很薄弱。

Osiao独辟蹊径提出亚洲市场定制的核心竞争概念,有力规避了众多鱼龙混杂的品牌乱战,等于告诉消费者,Osiao品牌更理解本土消费者,也更具专注性。

前有2007年推出针对亚洲女性肌肤黯沉问题的红石榴系列空前成功,此次把定制概念作为品牌特性全力渲染,能有更大的品牌延展空间。

定制一词能引起目标群体更多的美好联想,如专属、个性化、彻底、相通、专业、专注、独有、沟通、鼓舞、兴奋等,能拉近与顾客精神和情感层面的距离。

Osiao第八胜:先入为主的市场补缺。

在现有的品牌中,核心及主要产品价位界定在1000元左右成为中高端品牌的主要空间,核心及主要产品价位界定在2500左右或以上的基本只有香奈儿和海蓝之谜,因此中间在1000与2500之间存在一个价位区间,基本还没有一个真正的护肤品牌,因此,Osiao的出世,能够及时而且是先入为主地进行市场补缺。

1、市场趋上消费在未来逐渐上升,品牌进入时机与市场发展基本同步。

中高价位的雅诗兰黛中国市场近些年增长一直在30%左右,而海蓝之谜2011年却达到了55%增长率,之一是市场消费水平高涨使然,二是在更高端的市场空间里基本没有什么品牌可供选择。

  Osiao第九胜:传统专业与现代时尚的完美结合。

大多数国产品牌要么弄得过于传统,很优复古意味,要么传统和现代生硬结合,到最后不伦不类,这种粗浅的时尚品牌风格特点不可能支持品牌走的更远。佰草集在一线城市的商场专柜渠道的成功很大程度上就在于对传统和现代的风格特点的把握精准,专业和时尚拿捏到位,一个具有现代都市时尚价值和韵味的汉方品牌就此卓然耀世。雅诗兰黛在锻造现代都市时尚风格特点的专业造诣上湛化精深,把传统草本植物的专业研磨融入到创意式的时尚基因里最终浑然一体也应该游刃有余,于此,Osiao品牌的独特风格将散发光艳。

Osiao第十胜:驾轻就熟的护肤整合价值研究。

专业护肤的价值意义已经不再仅仅是对肌肤本身的生理结构作以简单的了解,以求机械式地解决对应问题,而是从生理性、适应性、适合性、专业性、科技性等全方位的角度进行肌肤护理的整体价值研究,并呈现出完整的个性化护理方案。因此在产品的研发过程中集合生物学家、微生物学家、医学家、物理学家等众多领域的专业权威进行整体产品模式设计成为雅诗兰黛坚定的产品创研实践。有着如此深厚的专业护肤创制基础,Osiao在定制方面能够给予品牌专业价值及顾客体验以巨大的细节支撑。

随即,影行而来的是Osiao品牌的十败表现:

Osiao第一败:泛滥成灾的传统中医草本概念混淆品牌价值。

传统中医草本概念在中国市场早已泛滥成灾, 出于对精深的中医国粹的不甚了解,国外品牌基本不会染指这一领域,但国内本土品牌基本上以炒作居多,真正依靠雄厚专业实力构建发展根基的品牌屈指可数,Osiao要想成为为亚洲人量身定制的中医草本植物成功及强势品牌,对专业的透彻理解、系统解构,以及创建一个强大的专业支持机构实为不小的挑战。

消费者对中医草本概念熟稔于心,表浅的浮光掠影式的传统本草价值的表现不可能支撑一个品牌的茁壮成长。

各式各样的传统草本概念充斥市场,造成顾客对市场的认知混乱,不能透彻理解中医草本文化精髓,就很难开发出一条区别于市场杂乱的价值概念,而没有一个全新的价值界定,品牌的根基就会先天羸弱,发展也会后继无力。

  Osiao如不能有效规避上述条件,其势必微。

Osiao第二败:深入传统草本文化的艰涩与认知障碍。

中国传统草本文化的价值倾向于养生的内涵和意义,因此如何从养生的角度来深入了解草本护肤的准则、专业方式以及护理技巧成为Osiao品牌文化表现的关键。

在中医养生理论下,如何真正理解草本护肤的价值意义。

草本护肤的理念应如何转化。

草本护肤的独特性。      

Osiao第三败:传统草本与纯植物的概念趋同化。

如果不从传统草本所依从的中医养生背景出发,只从护肤本身的功能概念上进行价值信息的传递,传统草本与当下普遍流行的纯植物护肤近于趋同,如此一来,一个草本品牌的真正价值特色很可能成为纯植物护肤的有力攻击目标,而这样的竞争是没有远大前途的。

在雅诗兰黛现有的品牌中,尽管有对这种概念化的界定,但都不甚丰富,而Osiao品牌的特殊性就非常需要对这种概念的界定足够清晰足够厚实。

Osiao第四败:品牌调性流于形式。

传统草本是Osiao品牌的核心价值所在,而在表现这种传统价值的过程中,仅仅依照某些所谓的传统原素,比如中药房里的储药抽屉和木制专柜,复原草本植物图片,增加医学顾问类的专业人员等,很容易流于形式。

太强调传统性容易步入复古的歧途。

大量加入现代时尚创意元素又难与传统融合。

太现代又会削弱传统草本的形象、意义和内涵。

Osiao第五败:专业价值延伸浅尝辄止。

传统中医草本护理的专业价值异常精深,理解都属不易。

系统、专业的传统草本护肤理论和实践借鉴迄今有限。

仅仅按照植物本身的物化功能很难延伸草本护理广阔的专业价值。

Osiao第六败:价值创造的思维定式。

依照中医养生理论,人体运行的各种状况和生理机制都纳入其中,譬如温热寒凉,虚实表里,性味归经,清浊升降,等等,阴阳辨证的护理方法层出不穷,因此,要想在博大精深的传统草本护肤领域一枝独秀,对这种专业价值的横向思考和深度挖掘是为核心。

Osiao诞生的条件与背景是以西方护理理论思考作为基础和前提的。

解决基于肌肤本身的功能特性所产生的问题是Osiao品牌与生俱来的专业基因。

跨越西学为体进入中学为体的难度就在于对2种专业理论的换位思考。

Osiao第七败:特定条件下沟通方式的同质化。

Osiao品牌的营销传播与以往雅诗兰黛其他品牌的市场沟通模式很大不同,西方肌肤护理和中国传统草本护肤有着异样的表达方式。

理念传递的方式必须立足传统草本的护理理论和实践心得。

主题及细节创意表现品牌及产品功能价值时的语言沟通特点和风格完全区别于西方沟通特点。

必须与品牌调性、核心价值观等保持一致的沟通风格。

Osiao第八败:新经济产出时代下的旧有模式。

《体验经济》一书所揭示的新经济产出模式宣告传统的初级产品模式、产品模式、服务模式的终结,消费市场业已迎来了体验经济时代,苹果、星巴克、迪士尼、乐高、惠而浦等品牌已在积极践行这一新的商业模式,都取得了令人惊叹的市场成就。

Osiao品牌的商业模式很大程度上沿革于雅诗兰黛现有的经营和营销模式,即以产品和服务为核心,创造一个特色产品,并提供专业服务。

传统中医草本护肤领域有着更为广阔的空间为顾客体验提供令其惊喜的舞台,如五感体验、个性化专案护理等,

旧瓶装新酒对Osiao品牌的长期发展阻碍不小。

Osiao第九败:价值不匹配的惯性认知。

在中国消费者眼里,真正的传统草本养生护理所制造出来的功能性产品并非高价,就算中医大师开出的验方也往往便宜至极。因此,在如此消费惯性认知基础上,Osiao品牌面部精华将近1500元的价位能否成功左右消费者的购买决心成为关键,支持这种价位的匹配价值点会在哪里呢?

Osiao第十败:疏于构建独立的传统草本护肤生态系统。

Osiao要想成为成功的、可持续发展的,且在高端领域占据传统草本护肤品类的领导品牌的市场地位,必须构建一个相对独立的中医传统草本护肤生态系统,而这需要长期的战略性投入。

临时的供应系统组建根本无法保证品牌专业价值的完整性。

价值链的良性模式来源于对产业链的战略性整合。

基于独特品类的产业生态系统能主导品牌的产能、产品结构、品质、创研、设计、功能创新等进入到互为一体的高效平台,对顾客需求、价值创造和应对竞争都有着先天的主动性和灵敏性。

成就一个新的品类品牌,在相对竞争空间较大的市场范围,选择一个恰到好处的时机,努力奋进,Osiao似乎成功在望,但亚洲定制的系统优势能否完全展现,还需依赖上述的胜败之论,庙算胜者是为胜,庙算败者亦为胜!

如此,Osiao的成功悠悠可期!

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