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德意电器:厨电回头路不好走


中国营销传播网, 2012-10-15, 作者: 许意强, 访问人数: 860


  斥重金力邀吴彦祖担当旗下德意电器的产品代言人,这似乎让德意董事长高德康在中国厨电行业重新找回了一点自信。

  吴彦祖最终能否打开德意在中国厨电行业的前景与出路,市场已经给出答案。

  来自第三方市场监测机构中怡康的数据显示:自2011年底启用明星代言人,并开始将精力重点投入厨电行业的德意电器,旗下的油烟机、灶具产品至今也未能跻身全国主流品牌行列,市场零售量和零售额仍然徘徊在10名之外。

  与当前老板、方太等国内众多厨电企业已步入“创新驱动”下的产品技术和用户体验双竞争时代相比,德意电器还停留在“明星代言驱动”下的广告营销From EMKT.com.cn时代,这在无形之中大幅降低了德意电器的品牌格调和发展视野。

  多元化之殇

  在中国厨电产业20多年的发展历程中,依托烟机灶具业务赚得企业“第一桶金”后便迅速拉开多元化战略扩张进军其它领域的企业并不少,除已经被挤出“中国高端厨电三强”阵营的帅康电器以外,最为知名的当属德意电器。

  早在2005年前后,高德康便拉开企业在房地产、贸易、投资等领域的多元化布局。进入2010年后,德意又在原来的烟机、灶具业务基础上,宣布进入微波炉、烤箱、卫浴、橱柜等新领域。

  当时,高德康便明确,德意旗下的厨电、卫浴等实业,与房地产、投资贸易等虚拟业务并行发展。在高德康看来,社会对于专业化与多元化的争论很多,关键是“愿不愿和能不能”的问题。

  显然,相对于高德康在多元化业务上的强大热情,却没有足够的能力来撬动。有知情人士向《中国企业报》记者透露,“前几年,德意在地产、投资等领域的扩张步伐很大,精力也都全部放在这些业务上。不过,由于这些领域对于从烟灶起家、实力并未足够强大的高德康来说,显然难以完全驾驭。同时,面对那些地产投资业务一次动辄数十亿元的投入,德意在厨电领域的积累也难以支撑”。

  进入2011年之后,随着欧美债务危机引发的全球经济新一轮疲软再度向中国袭来,加之中国政府开始采取更严厉的房地产紧缩政策,高德康开始选择重振不被重视的厨电业务。

  厨电业艰险

  在高德康谋求以多元化做大德意之际,以老板、方太为代表的专业化厨电企业,却通过高端战略的持续推动,完成了对厨电行业从价格驱动向价值驱动的升级,由此也给企业在市场竞争中获得“规模利润双丰收”支撑下的良性发展轨道。

  近年来专业厨电企业与综合家电巨头的持续共同发力,让我国厨电行业快速步入“群雄争霸”的寡头主导时代,这无疑使德意的厨电回归之路充满变数和挑战。

  上述知情人士坦言,“这些年来,德意的多元化扩张属于典型的‘为摘西瓜丢玉米’,最终西瓜没摘到却要转回来继续摘玉米。殊不知,当前的厨电行业格局和市场环境与10年前相比已是千差万别,包括海尔、美的等一大批大家电企业已经重兵介入,德意电器只获取不投入的模式已经走到尽头”。

  近年来,德意在房地产、贸易投资等领域的扩张,并未给企业在厨电行业的发展注入新的活力。相反,由于上述行业受政策严控下的回落,反而让德意只能退守厨电,进行自我救赎。

  浙江万里学院客座教授冯洪江指出,“近年来,包括德意、帅康等一批浙江民营企业,在经历了多元化失败后,纷纷开始回归厨电等实体经济的主业。这些企业用时间和金钱证明当企业还缺少足够的实力时,无论有多大的诱惑力和扩张激情,都要谨慎。否则,面对行业格局和市场环境的瞬息万变,企业再也回不到从前”。



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