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给立白的建议


中国营销传播网, 2012-10-11, 作者: 卢伟勇, 访问人数: 1169


  立白公司自1994年成立至今,已有18年的历史。18年间,它从一个小小的洗涤品牌,发展到今天年销售额达100多亿元的全国知名品牌,不得不说,这是一个奇迹。这辉煌的业绩离不开立白人的的智慧与辛勤。回望过去,我们硕果累累。展望未来,立白所面临的挑战更加巨大。针对立白的严峻形势,提出下面几条建议,希望可以起到参考作用。

  1、打造强势品牌,解除单品牌危机。立白在发展的初期,走的是一牌一品策略,也就是说,立白直接用公司的名字命名洗衣粉。在各公司发展初期,这种策略是普遍正常的。然而今天的立白已经是一个王国了,它需要多条支柱来支撑它的王国。但目前立白集团的销售额主要来源是立白洗衣粉、立白洗洁精,集团旗下的子品牌如蓝天、彩奇等发展都不理想。这样造就了立白集团立白产品的一支独大,这是非常危险的。一旦立白的某一种产品出现了品牌危机,那么整个立白系列产品都随之遭殃,甚至会动摇立白集团的根本。再者,在竞争日益激烈的今天,价格战此起彼伏,如果立白集团没有足够的不同的价格定位产品来支撑其各个价格区间,那么,就会在与对手的竞争处于绝对劣势。可喜的是,立白人在2007年之前就意识到了这一问题的严重性,经过不懈的努力,推出了定位于中高档的“去渍霸”。作为立白的副品牌,去渍霸任重道远,五年来兢兢业业,但由于中高档市场的竞争异常激烈,去渍霸还没长成与立白产品一样,能支撑立白集团的一条擎天柱。即便如此,我们也依然欣慰,因为我们知道我们的发展方向——我们必须打造出强势的副品牌

  2、再造终端渠道,保持渠道优势。立白一直以来靠渠道获得一次又一次的成功,然而,今天的卖场,各竞争对手对渠道的控制在伯仲之间。一些区域,立白的渠道优势不存。笔者曾经在大学附近的超市买洗衣粉的时候,遇到一驻超市的蓝月亮理货员。她非常热情地向笔者介绍用洗衣液的好处,比如洗衣液不会像洗衣粉那样出现难溶于水的现象、洗衣液可以用盖子量取合适的量而洗衣粉则不行、第一次买蓝月亮洗衣液用完后可以买实惠的补充液……她介绍完后,还送了两包10g手洗专用洗衣液给笔者,如果这样发展,很容易培养4位忠实的洗衣液用户(宿舍4人共用)。反观立白货架,大包装洗衣粉堆积在地上、大包装外还有不少洗衣粉颗粒,给人造成脏乱的错觉。在促销货架上,有立白“去渍霸”的促销活动,两包508g的去渍霸放在一个大透明袋子里,拿起来两包洗衣粉会缩在一起,相当不美观,容易给人低档抛售的感觉。渠道会出现这种情况可能不是太多,但也值得立白人警觉。立白在商场超市等卖场,并没占据太多优势,需要进一步完善渠道。

  3、注重新媒体营销From EMKT.com.cn,开拓新营销渠道。新媒体时代,无论是新兴行业,还是传统行业,都可以参与其中,创造意想不到的精彩。三大电商通过微博这一平台,打起一场令人兴奋的价格战。虽然事后涉嫌欺诈,但不可否认这种营销手段确实引起了前所未有的关注。值得一提的是,一得阁墨水在这场价格战中打了一记漂亮的擦边球,名利双收。利用微博等新媒体营销是当今不少企业的重点营销手段,然而,有些企业却在这场潮流中停滞不前。日化行业对新媒体营销的重视度较低。新浪微博的数据显示,立白粉丝1556,去渍霸粉丝19424,奇强中国粉丝1133,宝洁403670,碧浪137803。笔者浏览过日化各大官方微博,发现其微博内容普遍缺乏互动性,更多的是企业在唱独角戏。而宝洁、碧浪却不时在微博上推出互动活动,如十一期间,碧浪的互动活动“告别加班星 私奔去旅行”吸引了1291条评论,1746条转发,这对于碧浪的发展是非常有利的。所以,笔者认为,立白集团需要加强新媒体营销手段,特别是目标客户定位于城镇的年轻一代的中高档产品,更需通过新媒体大力推广。

  4、高调事件营销,塑造企业形象。立白一向都积极参加公益性活动,如关注爱牵广西读书娃等,但是,这些事件的宣传力度却不足。反观竞争对手,以奇强为例。奇强洗衣粉把它的公益活动用醒目的大字印在洗衣粉包装袋上,“奇强携手成龙慈善致力灾区卫生”这句话让人感觉到奇强是一个有社会责任心的品牌,无形增强了品牌的美誉度。立白不妨大力宣传它的公益事业,这并不是矫揉造作。立白通过建立公益立白的形象,可以让立白增加收入,与此同时,立白会投入更多的资金进入公益事业,这对立白和社会来说是双赢的。

  立白,是一个民族品牌,肩负着发展民族实业的历史使命,希望以上几点拙见可以在立白发展的道路上提供参考作用。

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