中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 飞利浦身陷奔腾电器并购泥潭

飞利浦身陷奔腾电器并购泥潭


《中国企业报·消费电子周刊》, 2012-09-25, 作者: 文剑, 访问人数: 922


  花了一笔买黄金的钱,却买回来一堆铁。

  对于在2011年10月正式完成对中国小家电企业——奔腾电器(上海)有限公司全资收购的荷兰皇家飞利浦公司来说,当前无疑身陷“哑巴吃黄连,有苦说不出”的困局之中。因此,这项被指“买椟还珠” 交易,让拥有百年历史的飞利浦在进入中国多年后遭遇“马失前蹄”。

  日前,有知情人士向《中国企业报》记者透露,“去年在收购奔腾电器这件事情上,飞利浦提前掉进一个被精心设计好的并购陷阱之中,花20多亿元买回来一堆不值钱的东西:品牌所有权和厂房土地所有权等核心资产都没有,就是一个生产工厂、一堆生产设备,还有一个随时都会飞掉的运营团队以及完全不属于自己的营销From EMKT.com.cn网络”。

从去年7月11日宣布收购奔腾电器,并于去年10月19日正在完成收购交割,作为一家在欧洲和美国的公众上市公司,飞利浦方面至今未公布对奔腾电器的具体收购价格和收购内容。在这背后,到底隐藏着哪些不可告人的秘密,飞利浦对奔腾电器的并购又遭遇哪些不为人知的陷阱?《中国企业报》记者展开了一番调查。

飞利浦秘密收购

  飞利浦年报显示:公司2011年收购的净现金影响总计为5.52亿欧元,主要包括与中国奔腾、印度Preethi和Sectra相关的收购。当年,飞利浦经营活动的现金流仅为8.36亿欧元,比 2010年下降12.85亿欧元。

  这意味着,飞利浦在2011年拿出66%的现金流用于资本并购。尽管没有对外公布对奔腾电器的收购价格,不过飞利浦还是在2011年年报中对这桩收购交易估算出价值1.02欧元的商誉以及带来价值1.38亿欧元的无形资产。

  在没有公布收购价格和内容的前提下,飞利浦却公布并购带来的无形资产和商誉,在这背后到底藏着哪些不为人知的目的?日前,《中国企业报》记者通过电邮采访荷兰飞利浦总部投资者关系部,来自该部门的Andre在回复邮件时称,“我们的确是一家公众公司,但这并不意味着我们要披露所有收购事项的详细信息。在特定的情况下,考虑并购方的详细程度,我们决定不公布飞利浦对于奔腾电器的购买价格和内容等信息”。

  接近这项交易的知情人士则向《中国企业报》记者透露,“关于这项交易,刘老板(指奔腾电器创始人刘建国)卖了20多亿元。虽然很多人认为刘老板开给飞利浦的价格过高,但是飞利浦还是接受这个价格”。

  据多方查证,《中国企业报》记者了解到,在这项涉及高达20多亿元的并购交易中,飞利浦获得的只有原奔腾电器旗下的厨房电器业务,包括电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶主要四项小家电产品的生产厂房、设备以及相应的生产、研发和市场营销团队。

  在最核心的生产厂房土地所有权、奔腾品牌的所有权上,土地所有权仍归刘建国旗下的奔腾企业集团所有,飞利浦与刘建国只有租客与房东的关系。在被飞利浦预估收购奔腾电器带来高达1.38欧元无形资产品牌上,飞利浦与刘建国旗下的奔腾电工、奔腾企业集团共享这一品牌。

  随后,《中国企业报》记者通过国家商标局查询后发现,飞利浦通过许可合同备案的方式,获得奔腾在第7类、第11类两项的商标所有权,只能用于电热壶、面包机、豆浆机、厨房油烟机等产品上。上海奔腾电工和上海奔腾企业集团则分别在第8类、9类,第3类、5类、10类、14类、16类、18类、24类、25类、26类、28类拥有奔腾品牌所有权,几乎涵盖从剃须刀、电熨斗、服装、医药、卫生纸、牙膏香皂、医疗器械等多个产品领域,基本上形成对飞利浦持有奔腾商标的立体包围。

  一位来自奔腾企业集团的消息人士向《中国企业报》记者透露,“实际上,奔腾品牌也不完全属于飞利浦,只是刘建国授权飞利浦在厨房电器领域使用。所以,飞利浦收购奔腾电器一年来,并没有真正主推过奔腾厨电,而只是将其作为在中国内地的一个OEM代工厂”。

  随后,记者就这一消息向飞利浦投资者关系部求证,Andre回复称,“你可以想象,但我们不能评价。因为我们已经决定不公开这项并购交易的内容。所以我们会坚持”。

奔腾电器泥潭

  为何飞利浦方面急于在2011年斥资20多亿元完成对奔腾电器厨电业务的并购?在上述知情人士看来,“这完全是飞利浦中国被总部的战略赶着鸭子上架。看到近年来中国厨电小家电市场的井喷式发展,但飞利浦的小家电产品一直停留在个人护理领域,要急于扩大品类只能通过资本并购来实现”。

  “美的、格兰仕、苏泊尔这些小家电巨头,飞利浦想收购,他们也肯定不会卖。只有像奔腾这样的二线小家电企业,才是飞利浦最合适的收购对象。一方面收购价格不会太高,另一方面与飞利浦现有的品类形成互补。”浙江万里学院客座教授冯洪江告诉《中国企业报》记者,当前中国小家电产业的格局,让飞利浦只能通过收购奔腾来委曲求全,这是一桩不好也不坏的交易。

  早在2011年,飞利浦就将厨房电器业务的全球领导团队迁至上海。对于这项并购交易,飞利浦大中华区董事长、执行副总裁孔祥辉曾向媒体表示,“通过收购奔腾,飞利浦正在大力拓宽在中国的产品线,同时提高了其在全球厨房电器市场引领创新的实力”。

  目前,在飞利浦全面入主奔腾电器厨电业务一年来,奔腾除发展原来的四大类厨电产品之外,还进入豆浆机、电蒸锅、煮蛋器、炒锅等新品类。不过。来自奔腾电器的内部工人透露,“目前,奔腾上海工厂就生产原来的四大类产品,优先保证对飞利浦的贴牌供应。其它小家电品类都是在广东OEM贴牌生产的”。

  在冯洪江看来,“奔腾电器在上述四大类厨电产品,原本就属于二线品牌,飞利浦此前根本就没有涉及厨电领域的经验,显然很难让这项交易达到预期。同时,奔腾品牌的多家企业共享,仅在小家电领域就有飞利浦与奔腾电工两家企业,一旦奔腾电工发生产品质量问题,很容易将品牌影响传导给飞利浦旗下的奔腾厨房电器,这无疑是此次并购埋下的最大隐患”。

  上述来自奔腾电器的消息人士也透露,“此前,曾经为飞利浦所看中的奔腾电器全国销售网络,实际上大部分都是刘老板在各地注册的销售公司,与奔腾电器只有商业合作关系,没有资本关系。目前,这些销售网络并不为飞利浦所有”。



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2020 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2020-11-28 05:47:28