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“大手大脚”不等于“大手笔”


中国营销传播网, 2012-07-30, 作者: 卢梦茹, 访问人数: 677


  原本不为人知的茶叶公司,因为有钱也能引起人们的关注,一家新成立的茶叶公司在产品处于尝试性研发阶段,营销From EMKT.com.cn网络还没有铺就时就花880万的天价请明星代言;在公司还没成立时的筹备阶段就打出100万年薪聘总经理和20万年薪聘5名茶叶店店长的广告;这组数据展示了这家茶叶公司“不差钱”的企业形象。企业“不差钱”,企业“有钱花”,还可以“随便花”,外人拿它没辙,但即便企业“不差钱”,是否有必要“大手大脚”地花?花的是不是时候?花的值不值?从企业生存发展的需要出发,如何花钱还是值得探讨的。

企业请明星做代言人,尽管这种行为本身对企业的品牌和营销的直接帮助不大,市场上还是不少企业乐意花这种钱,贵州茶企自然也有这种选择的权利。但企业在什么时候请明星代言为好?请明星代言的目的是什么?这些问题还是值得弄清楚的,我们在贵州红盾网看到“贵州贵天下茶业有限责任公司”成立于今年5月22日,尽管在公司成立前的今年4月份就有招聘人员、茶叶评审等活动,但公司新注册成立总是一个不争的事实。明星代言企业通常是企业运营有些时日,产品的产能有一定规模,产品在市场销售情况良好,需要提升企业或产品形象时才考虑。企业请了明星代言后,不是把明星照片挂在公司或茶叶店里,或印在企业宣传册里就可以了。市场上也不乏此类企业,茶叶行业更是如此,通过明星代言寻求的是自我满足,“做给加盟商、经销商看”,而要让明星代言为企业品牌和营销起到实际帮助作用,企业还得有巨额广告投入去宣传,因为市场大量事实证明“明星代言不是明星包装了企业,而是企业的巨额广告包装了明星”。 当然,这是钱花得值不值的问题,不归外人来管。一家新成立的公司,在产品产能有限,而且定位“万元一斤”的“领袖茶”,销售渠道和终端网络都没有建立健全,即便有钱去包装明星,这种行为也和产品所指向的消费者没有什么关系。早十年前福建男装企业就有类似做法,明星代言加央视广告狂轰,而在线下网络没有铺就的前提下,一阵热闹后就剩下有投入没产出的账单,今天的茶叶企业还得重新交学费?

百万年薪聘总经理又是“贵天下”大手大脚的另一个举动,今年4月23日还没成立的“贵天下”茶业公司在网络上发布人才招聘信息,虽然没有向福建茶企一样大肆炒作,但那个“100万年薪招聘总经理”的字眼还是显得分外突出,新的公司很多事务处于筹备阶段,年薪百万的总经理能做什么?按照公司所谓的“领袖茶”定位,公司的茶叶还将卖10万元一斤,这样的产品能卖出多少?需不需要百万年薪的总经理来卖这种全凭关系走销量的“政商茶”?该公司还有招聘5名茶叶店的店长,每个店长的年薪是20万元,这样的价码也开了茶叶行业之先河,笔者还是不禁要问“真的有必要给茶叶店店长20万年薪吗?”

目前中国茶叶行业的确缺乏敢于“大胆花钱”的企业,像“碧生源”这种品牌和产品已尽人的皆知企业,还是舍不得去创造“有钱花、随便花”的新纪录。茶叶企业需要花多少钱才能做大做强?这一定是个没有标准答案的问题,早几年也有外行进军茶叶行业,也号称数十亿投资茶产业,但其产品在市场上的声音却小得很,有些“不差钱”的外行在茶叶行业游走一番已经撤退,看来做好一家茶企不仅仅需要钱。再者,许许多多的行业领军企业在创业之初,往往是很差钱,当初马云、史玉柱也只有区区50万起家,欧派的姚良松做橱柜时十万元资金都不到,看来做成一个行业老大也不是“不差钱”就行了。

“贵天下”以一个“不差钱”的形象进入茶叶行业,对茶叶行业来说也不是什么坏事,业界都希望有财力的企业能更多介入茶叶行业。影响中国茶企做大的因素很多,茶叶产品形态老化,企业商业模式传统落后,茶叶食品安全隐患的存在,如果不在关键点上去寻求突破,再“不差钱”的财团进入也未必能在茶叶行业修成正果。



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