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重新认识品牌定位


中国营销传播网, 2012-07-20, 作者: 伍天友, 访问人数: 2005


  杰克•特劳特是定位之父,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔•波特的营销From EMKT.com.cn战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。1996年,他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年,定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。——来自百度词条

  那些最习以为常的观念,恰恰最需要重新经验。

  把“定位”称之为“有史以来对营销世界影响最大的观念”并不为过,在中国,所有的企业家和品牌策划人都直接或间接地受其影响,定位观念已深植于营销人的思维,视为品牌征战市场的头等大事。这正是特劳特的伟大之处——提出了一个在理论上只能完善而不能推翻的观念。在较大的尺度上,定位指的是通过对消费者大脑认知模式的观察,以确保品牌信息在消费者心智中占有一席之地或相对优势。以消费者为核心,是《新定位》最具价值的观念,全书以人脑认知模式为基础,提出品牌定位过程中最重要的五个心理因素:大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。

  通过《品牌的起源》一书,我们可以清晰看到特劳特是位生物进化论的支持者(或者说进化论支持了他)。在更早的《新定位》中就已流露出这种态度,其开篇即表明:信息大爆炸改变了人们接受和摒弃信息的方式,由此判断人脑“进化”出了五种心理特征。暂且不说这五个心理因素的解释有多么混乱,其立足点恰恰是需要重新认识“定位”的要害之处。

  信息大爆炸真的改变了人们接受和摒弃信息的方式吗?在信息时代到来之前的认知历史中,大脑会处理全部感知的信息吗?大脑喜欢混乱吗?这不需要穿越历史去证明,直觉告诉我们,在任何时候大脑都不会记忆全部的感知信息,在任何信息环境下都不喜欢无用的复杂,这是大脑处理信息的内在机制。信息大爆炸给人脑带来的明显变化是:接受的信息越来越多,摒弃的信息也大量增加。信息量的戏剧性上升,纷繁交错的新事物、新概念扩充了大脑的记忆容量,但信息流量的变化和人脑处理信息的机制无关。那么,基于信息大爆炸而来的五个心理因素就不太靠谱了。特劳特也正是在这个基础上作出了错误判断,导致“定位”的论述陷入自相矛盾之中,无法自圆其说。

  一个新品牌,可能代表着一个新品类,也可能是某品类的新成员。如王老吉创立了“凉茶饮料”的品类概念,这个概念对消费者而言,就是一条新信息,与碳酸饮料、果汁饮料等同在一个层级,形成品类之间的差异化竞争(有了凉茶饮料,茶饮料和碳酸饮料的市场份额必然受到冲击)。由于王老吉没有独占“凉茶饮料”,大批跟随者蜂拥而至,又构成了品种之间的同质化竞争。无论品类(凉茶饮料)还是品种的层级(王老吉),对消费者而言,都是新增的信息,都是“信息大爆炸”的一部分。反观特劳特之主张:一个品牌对应一个新品类概念不断分化,加上跟随品牌的加入,恰恰构成了特劳特所说的“信息大爆炸”之理论前提,定位“理论”的“因果”自相矛盾。这是我们至今很难把“定位”作为真正的理论,而只是一种重要或正确观念的主要原因。

  认知理论的匮乏性,是特劳特始终无法跳脱案例分析这种“后知后觉”的研究模式的关键因素。如果用“大脑憎恨复杂”来解释则是——企业家和营销人同样喜欢简单,没有什么比案例更简单了。事实上这也是定位观念大受欢迎的原因之一。可是,人脑并不会因为喜欢简单而无视正确性,人脑喜欢的是正确又简单。

  了解定位观念的人都知道,其核心之一是创建新品类使自己成为第一,不要做出产品线延伸破坏品牌的品类归属,特劳特为此近乎撕心裂肺的劝导并没有改变中国企业的跟随之风,没有阻挡中国品牌八爪鱼般的延伸之路。特劳特没有错,但摆在人们面前更重要的问题是“怎样创建新品类”以及“怎样延伸不会破坏品类归属”。传统的层级概念(如饮料——凉茶饮料——王老吉)已经不足以对付这个丰盛的商品世界和高度细分的品类市场。这一切,特劳特无法告诉我们,最终还是交给了“感觉”,因为西方认知科学并没有找到人脑对事物进行类属区分的系统方式。如果营销人把“感觉”看成了品牌营销的艺术化境界,当成了营销智慧,难免不是自我安慰。我们必须看到一点,如果特劳特有相应的认知、思维理论来支撑,他绝不会用“感觉”来作为定位理论的边界。

  《新定位》是特劳特对“定位”的再审视,同样,“新定位”也需要重新经验。 

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