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四线“土狼”竞争有道


中国营销传播网, 2012-06-20, 作者: 陈岳峰, 访问人数: 1540


  时下三四线城市的状况是“群狼”归来。短期内,外资已经很难再风骚依旧,而是将面临更残酷的竞争。双方在市场上的角色进行了一次有意思的调换。 

  “土狼”归来兮?

  单从数据上来看,可能并不乐观。以大卖场业态为主的外资超市巨头在华市场份额从2006年的32.3%上升至2011年的40.1%,其中大润发(含欧尚)和沃尔玛(含好又多)市场份额分别达到12.8%和11.2%。

  不过,这只是绝对数值。在更多的三四线市场,外资超市不仅不像以前那样攻城略地般风卷残云,反而受到本土区域企业的钳制,生存环境逐步由好变差。

  而这些三四级市场的“土狼”之所以能成气候,除了充分发挥了天时地利的优势,还有不拘形式的灵活与强有力的执行。

  以山东全福元为例,在寿光这么一个县级城市,以百货、大卖场、综超、乡镇店,家居、家电、商业地产、物流配送等相互依托,构筑起的一个40多亿销售额的多元渠道成为了阻击外资甚至外来竞争的“防火墙”。外资也并非不能进入,但成本和代价巨大。如若仅在这一区域进行竞争,全福元胜出几无悬念。

  更何况,外资超市在经营创新上正在慢慢萎缩,而四线企业却从供应链、营销From EMKT.com.cn、卖场设计、品类管理创新等各方面风头正足。某外资巨头在一个三线城市的大卖场,一天的销售额不足10万,甚至比不上旁边一个本土企业的社区店的业绩。

  从这个角度来说,时下三四线城市的状况是“群狼”归来。短期内,外资已经很难再风骚依旧,而是将面临更残酷的竞争。双方在市场上的角色进行了一次有意思的调换。

  这一现象应验了零售业专家黄国雄教授多年前的观点:零售业的竞争是单个网点在同一商圈内的对抗和较量,不取决于企业的规模和实力。把单店做强、做实、做细,重视单店经营和对抗是企业制胜的法宝。不管是中外企业的较量,还是异地企业的竞争,最终都要取决于每一个网点的竞争力,也就是其销售量和赢利的能力。

  三四线“土狼”算是深得了这一真传,即:只有战术的胜利才可能构成战略的优势。换句话说,“土狼”们终于觉醒,不再盲从。当然,这一方面也是占了大卖场在中国市场的发展已渐成颓势,外资超市显然还没完全回过神来的便宜。

  不过,三四线“土狼”竞争有道,拥有的不只是单店竞争能力,还有围剿外资超市的多业态组合优势,这种有效截流的方式,确保了自身在当地市场上的主导地位,并在争夺消费者的问题上占据先机。当每个“土狼”集中所有优势兵力对目标范围内的敌人进行歼灭战时,外资超市尽管规模、实力、品牌等武器够强大,却困于兵力过于分散,难以有效还击。

  但需要警惕的是,当外资超市举起其“大刀”,不惜血本砍向“土狼”的人力资源、商业网点和商品价格时,“土狼”们又该如何在面临真正意义上的拼刺刀的竞争中继续保持优势?



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