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BAILEYS“闺蜜酒”细分市场


《新营销》2012年第6期, 2012-06-15, 作者: 李颖, 访问人数: 984


  正像大街上一位穿中式旗袍的“伊人”从我们身边娉婷走过,我们会忍不住注视她,古老的东西摆对了地方一样能把现代人的眼球拽过来。

  在一个男权至上的社会,女性的消费权力与消费需求正在不断扩大。如今强调以男性消费者为主导的酒业也敏锐地捕捉到女性消费的市场趋势,从纯女性的角度推出女性消费的酒。

  全球第一大洋酒集团帝亚吉欧就用旗下百利甜酒(Baileys)撬动女性消费市场。这是帝亚吉欧对消费多元文化回应的一个符号。

  女性酒肯定是一个潜力巨大的市场,或许根本不需要进行市场调研。但是,在中国,女性饮酒文化尚处于发展阶段。如果几位男士带着自己的异性伴侣聚餐,女性多半不愿意在男人面前显露自己的“酒痴”形象而选择饮料。因此,为了迎合女性消费心理,百利甜酒将自己定位为独立女性的“闺蜜酒”。

  “由爱尔兰新鲜奶油与高品质爱尔兰威士忌调配而成的百利甜酒,口感香醇,能给女性带来前所未有的味觉体验。百利甜酒更适合在好友聚会等比较私密的环境中分享。”帝亚吉欧中国区总经理周学文告诉《新营销From EMKT.com.cn》记者说。

  “中国女性可以为自己选择的酒不多,很多饮酒场合是由男性做决定的。百利甜酒针对的是年龄在25-35岁既幽默、大胆又有女人味的女性。我们为了将百利甜酒塑造成女性第一选择的洋酒品牌做了很多工作,包括在上海投放电视广告,打造百利百享空间,举办闺蜜主题派对等一系列主题活动。”周学文说,“市场反响证明我们的工作是有效的,仅中国市场2011年下半年百利甜酒就取得了50%的增长。”

  尤其值得一提的是百利百享空间,它是一个专为女性设计的新概念聚会场所,为女性创造一个交流、互动的平台,营造轻松舒畅的女性饮酒环境。

  “在上海,百利针对女性精心策划了‘女性聚会’概念,提倡所有热爱生活、喜欢聚会、愿意分享的女性参与其中。这是第一个完全针对中国女性的创意空间,包括梦想试衣间、巧克力梦工厂、冬日小屋三大闺蜜聚会主题空间。”周学文说,“首先针对上海女性消费者,是因为上海是我们很重要的市场。上海有2000多万人口,做好上海市场就等于做好了澳大利亚市场。虽说百利甜酒在中国的市场份额低于在欧洲和美国的市场份额,但我们看重的是中国市场未来的增长。”

  “对于中国女性来说,繁忙的生活与朋友的相聚方式越来越墨守陈规,缺乏新意。我们想帮助中国女性创造一个真正适合她们分享心情的空间,这是我们推出百利百享空间的初衷。”帝亚吉欧百利品牌总监唐梁思敏说。

  女人都憧憬拥有一段美好的爱情。而百利甜酒就来自于一个动人的爱情故事。英国有一位著名的调酒师,调酒师的太太是一名出色的女性,他们深爱着对方。一天,很不幸,调酒师的太太死于一次意外。调酒师从此过着悲伤、孤单的生活。直到一次出行,在飞机上,调酒师遇到了一位像极了他前妻的空姐。他的生命再一次点燃。调酒师疯狂追求这位空姐。但是空姐不能接受调酒师的爱,她对调酒师说,“有时候人的心会被蒙住,你对你前妻的思念和对我的爱是不同的情感,就像是牛奶和威士忌永远无法混在一起。”调酒师离开空姐,他用了一年时间,终于将奶和威士忌溶合,加了蜂蜜,起了一个美丽的名字─Baileys Rock,以此作为他对空姐爱的见证。空姐终于答应品尝Baileys Rock,并将百利甜酒带上飞机,传播到世界各地。她对每一个喜欢喝百利甜酒的人说:“这杯酒,我等了一年。”

  爱情故事为百利甜酒勾画了一条价值曲线,也让它扩展了市场边界。“百利甜酒见证爱情。从情感化的礼品角度考虑,如今百利甜酒是男人送给爱人的一份好礼物。”周学文说,“百利甜酒不仅将目光对准女性饮酒者,也将目光对准那些不饮酒的女性。虽然百利甜酒定位于女性酒,但是丈夫、男朋友陪妻子、女朋友时,也可以饮用。”

  “百利甜酒之所以能够打动女性消费者,还因为它口感香醇。百利甜酒是一款极富创意的奶油利口酒。”周学文说,“把威士忌和奶油混合到一起,目前是帝亚吉欧的独家技术。收割后的大麦送到爱尔兰酿酒厂,在威士忌蒸馏容器中酿制,加上爱尔兰奶油通过36小时制乳,百利甜酒便诞生了。技术含量最高的部分,我们是严格保密的。”

  “百利的容纳性很强,在酒吧里你可以点一杯喝,在家里你可以和闺蜜一起喝,也可以把它当作甜品享用,加上冰块、冰激凌、乌龙茶。在国外,百利甜酒有薄荷、焦糖等口味。在中国,除了原味,还有一个限量版的咖啡口味。未来,我们将把更多口味的百利甜酒引进中国市场。”周学文说。



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