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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 贵州茅台价格下滑对谁影响最大?

贵州茅台价格下滑对谁影响最大?


中国营销传播网, 2012-06-06, 作者: 王传才, 访问人数: 1812


  最近一段时间,贵州茅台终端零售价格下滑引起多方关注。有悲观者认为,贵州茅台价格下滑标志着中国From EMKT.com.cn白酒黄金十年已经终结!有乐观者认为,只要中国政府治理结构不出现根本性变化,茅台价格下滑就一定是短期现象,长期来看并不会对中国白酒产生根本性影响。其实,面对茅台终端零售价下滑,最感到郁闷的应该是四川五粮液与泸州老窖;其次,受到威胁的是四川郎酒与江苏洋河;而真正受惠的则可能是区域性强势品牌。

  首先,我个人认为贵州茅台终端价格下滑对股份公司以及集团公司经营业绩影响微乎其微。我们看一个简单数字,贵州茅台股份公司普茅台市场代理商与专卖店供货价是619元,以茅台终端零售价格1500元计算,茅台预留在渠道中空间仍然超过880元左右,这样的渠道空间绝对不影响渠道成员利益分配,而贵州茅台本身不存在下调供货价的市场压力,只要不下调供货价则意味着茅台股份公司在同等产能下不会出现经营业绩下滑。在酱香稀缺,特别是贵州茅台产能高度稀缺的背景下,茅台不可能出现产能销售下降,因此,茅台业绩理论上说不应该受到影响。

  其次,受到影响比较大应该是四川五粮液。根据我的了解,五粮液普五代理商与专卖店供货价格略高于贵州茅台,也就是在640元左右,而随着贵州茅台终端零售价格下滑,五粮液终端零售价下滑幅度更大。从市场调研状况看,普五在有些市场终端零售价已经达到890元,这样的终端零售价格,五粮液经销商或者专卖店无论如何也难以满足渠道成员利润需要:对于超高端白酒来说,渠道利润仅仅只有200多元,五粮液很显然面临着下调供货价市场压力,而一旦五粮液下调供货价,在同等产能规模下,必然深刻影响上市公司经营业绩,所以,贵州茅台终端零售价下滑,影响比较大应该是四川五粮液。按照惯例,五粮液将适时推出控货稳价策略,但是关键是这种价格回调是短线还是长线?如果价格回调是市场客观规律,五粮液控货稳价策略必将带来上市公司业绩大幅度下滑的压力。

  第三,泸州老窖国窖1573市场压力同样巨大。去年岁末年初,国窖1573出现了一次比较大幅度提价行动,并且国窖将提价后的空间全国让利给经销商,当时经销商还是非常享受国窖1573的提价行动。但是,从春节过后,随着贵州茅台价格下滑,国窖1573不可能独善其身,其终端零售价格必然出现大幅度下滑,此时,国窖1573如果继续执行800多元经销商供货价,无异于让经销商自杀!面对这样的情势,国窖1573也面临着供货价大幅度下调市场压力,一旦国窖1573供货价下调,必将严重影响上市公司盈利能力。最近,国窖1573下调2012年度产能规模可能就是其应对价格下调压力重要步骤。

  第四,对四川郎酒影响将逐渐显现。实际上,贵州茅台此次价格回调对于四川郎酒来说应该是一次机遇,但是,由于去年郎酒对头狼产品----红花郎10年与红花郎15年价格调整幅度太大,使得10年价格带超过500元,15年价格带超越千元,其市场供货价也出现比较大幅度提升。面对茅台终端零售价回归,红花郎在销售动力上必将受到一定程度的影响。

  第五,江苏洋河超高端产品----梦之蓝将受到一定程度的遏制。由于梦之蓝去年成长性很快,带动了江苏洋河产品线价格带全线上涨。而贵州茅台价格下调将严重影响梦之蓝系列产品市场销售。

  为什么贵州茅台零售价格下滑会带来如此大得市场影响?主要是因为茅台作为行业价格标杆,其样板与示范意义太强。而相对来说五粮液与泸州老窖受伤害程度会比较重,主要是因为其价格跟进过于紧密。实际上,对于浓香型白酒来说,其价格带标杆并未形成,而一直将稀缺性酱香茅台作为价格标杆,必然带来市场面严重打击。贵州茅台零售价格回调事件告诉我们,必须形成自身的定价体系,防止别人感冒,我们打喷嚏。

  贵州茅台此次价格回调,以及围绕贵州茅台公共性话题对于区域性强势品牌恰恰是重要的战略机遇,在寻找替代性白酒消费品过程中,区域性强势品牌应该可以有所作为,关键看区域性强势品牌应对茅台降价核心策略是否到位。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13965035913,电子邮件:fmcg@163.com




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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