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团购如何操作?


中国营销传播网, 2012-05-28, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1533


  随着食品行业竞争日益加剧,企业不得不独辟蹊径,开创自己的蓝海。由于团购渠道目标集中、消费集中;利润可观,资金循环快;营销From EMKT.com.cn环节少、操作简单等特点,使得团购深受企业和商家的重视。因此,团购对企业和商家营销而言的确有着十分重要的现实意义。

  那么团购作为“一对一营销”的有效模式,企业如何才能低成本运作团购渠道呢?企业通过什么样的方式,才能较好地处理与团购客户的关系呢?团购市场的“蛋糕”人人都想分享,但分多大,能否长久,则要看企业的谋划与应变能力。遵循出奇制胜之道,讲求“天时、地利、人和”之术方能运筹帷幄,决胜千里。那么团购渠道该如何操作呢?

  1、经销商的选择

  很多人有个误区,认为团购就是自己成立公关团购部自己做团购,但事实上并非如此,我们都知道,厂家的人力、物力是有限的,更多的时候是协助经销商做团购,通过经销商来做团购、厂家的公关团购部只是充当教练和辅导员的角色。  在经销商的选择上,首先选择的经销商具备或者有潜在的做团购的能力。如果选择一个没有人脉关系,整天穿的破破烂烂的靠给小终端送货的经销商。试想一下这样的经销商如何开展团购啊?选择经销商的步骤是信息汇总→信息初审→信息考察→进入谈判→签订协议。

  2、建立专业的团购部

  说到团购无论是厂家还是商家,大多只是作为一个补充渠道进行开发、管理、维护,而没有将其作为分销、商超、大卖场等一样的战略渠道运作;导致的结果就是吃饭送礼给回扣,不可否认的是,这是团购的一个重要手段,但绝不是唯一方法。

  团购渠道作为直接针对目标消费者的一个渠道,无论是在市场启动期,还是成熟期,其作用日益关键和重要。团购渠道应作为一个和分销、商超、大卖场等一样重要的战略渠道配备专门的组织进行开发、管理和维护。因为培养核心意见消费者,作为一种最有效和最精准的品牌传播方式,消费者的口碑传播是拉动品牌动销的最有效传播途径,从而形成“占领新兴团购渠道,带动其它渠道” 。

  3、建立精准数据库,系统化运作

  一般认为团购推广目标都是一些企事业单位、政府部门、厂矿企业或其他社会团体等,多数购买者是为了给员工福利或用作礼品等。团购的消费有一个显著特点就是目标集中、消费集中,时效性比较明显,尤其节日期间表现比较突出。于是厂家和商家把团购当成是节日一次促销活动,而不能持续开展。 也正是因为此,企业和商家便不失时机在节假日进行疯狂的促销和开展团购活动,对团购客户的售后服务意识比较淡薄,不像对待经销商客户或终端客户那样小心、细致和沟通频繁,导致团购营销更多地成为企业和商家的一项时效性非常强营销活动,缺乏系统的、整体的规划和安排。

  我经常说未来的营销是数据库营销和体验营销,如果没有建立精准的数据库,怎么能运作好团购渠道啊?更谈不上系统化营销让目标消费人群通过团购这个新兴起体验销售带动其它渠道动销了。当然,团购是有很强的实效性,但是只要建立精准的数据库,系统化运作,再难的市场都有团购机会。如:河北一家冰糖雪梨饮料企业,通过数据库了解到冀南某地级市有两家大型的焦化企业,他们的员工每天工作那种环境下工作都会吸进大量的煤粉尘,结合自己产品的买点(润肺清燥、止咳化痰、对急性气管炎和上呼吸道感染有良效)的特点,通过系统化运作使得该企业每月都团购他们的产品给员工发福利。

  4、明确团购渠道和传统渠道的关系

  企业营销作为一种战略行为,团购只是企业众多营销渠道的一个。团购是市场竞争和渠道细分的产物,它是企业营销渠道的补充和完善,因此,企业和商家在进行团购营销时一定要处理好团购渠道和其它传统渠道的关系,既要有主次之分,也不能顾此失彼,否则势必会影响到企业的整体发展。

  5、费用管控体系

  我们常说“先公关,后团购”,那么运作团购的过程中难免会产生这样和那样的大量费用,如果管理不善就会出现和企业压缩渠道低成本运作团购渠道的目的背道而驰,因此必须建立一套健全的费用管控体系确保团购正常的运作。

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