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加多宝辉煌背后的生涩稚嫩

给加多宝的营销改进建议(二)


中国营销传播网, 2012-05-18, 作者: 林玲, 访问人数: 4205


  商标仲裁结果宣判后时隔四天才见到加多宝的正面回应,四天的时间筹备一个三百多家媒体参加的发布会确实高效,但就舆论事件本身,长达96小时的新闻主体完全失踪失语非常可怕。会为另一方的新闻造势留下足够漫长的时间形成民众的第一印象。现代新闻传播速度超乎想象,无论胜诉败诉,加多宝都应提前筹备用好媒体。即使是急救章现抓现用也只需一两天的时间请最主要的部分媒体出席,同时通过媒介公司把新闻稿提供给有一定影响力的各相关媒体,当天全国的报纸网络电视就会海量转发,绝不输给千人媒体现场发布会的效果。无论是广药还是加多宝,营销From EMKT.com.cn事件处理和营销实际布局都很滞后。

  细细回顾加多宝的历程,有些命数其实早已注定。做类似贴牌生产的企业都很清楚,如果产品是别人的,一定要有自己的商标、专利等能作为专属的护身符保障自己;如果商标并不属于自己,一定要加上自己的一些特定符号特定元素,比如经销公司的名称或者LOGO。在签署商标使用协议时要考虑到自身对商标增值的投入与价值贡献,届定增值部分的话语权和收益,在签署产品经销协议中时也需要考虑到合作的另一方的收益平衡,即使对方没提出,也应主动作为分成或者固定资产投入平衡给对方。关于同品牌的自身推广价值使用保护和配方专利保护如果之前加多宝严加关注了也不会留下今天的很多伏笔。很多人平时喝惯了王老吉,直到这次变局方才知道原来红绿王老吉分属不同的商家,从营销角度看,这是一个极其怪异的现象,抑或是双方之间用于平衡不溢于言表的约定俗成,抑或是加多宝过于自信有所疏忽,总之,你的消费者不知道或者没有让消费者能够知道谁是王老吉的推出者这是加多宝的严重失误之一。投入巨资做电视广告,广告效果的三要素关于产品和品牌的全部达成,关于企业的部分只能打零分。换言之,当商标使用权不再属于自己时,所有的品牌投入都成了给他人做嫁衣。反之,即使是再惨不忍睹的广告,片尾仍规范提示了推广企业,至少广告费用没有全部浪费,最起码还做了企业形象提示和宣传。

  与媒体广泛一致认为的加多宝谋划已久蓄力变局的好评迥异,个人感觉加多宝这次各方面明显仓促生涩稚嫩和严重滞后。瓶装和罐装虽然考虑了与王老吉结合作为过渡,但对消费者对终端对渠道各个链条都缺乏衔接,关于新旧产品之间也没有明确的指向和指代。广告费用狂烧,消费者经销商和终端卖场都是一头雾水,直到最近才知晓部分原由,这样的营销策划离完美差距遥远。

  瓶装从个人角度认为加多宝营销策略制订比较混乱,本身瓶装更适合于年轻一族,可以弥补王老吉以成熟消费人群为主的现状,但高达5元的销售价格在瓶装饮料中属于贵族类型,与年轻人群的消费能力形成反差,如果长期执行与罐装产品相近的促销价格,会干扰后者的销售与发展。瓶装饮料都在变得轻巧时尚更便于携带,加多宝还在延续500ml的实惠装,产品的消费人群定位、价格定位以及包装定位都很牵强。针对年轻人群,还可以再将甜度降低一些,增加一些冰爽的感觉,成为现代一族的时尚冰饮,这样的夏季活力市场才属于加多宝,之前的感觉一直象红牛,看得让人上火,营销投入很大但完全没用对劲。

  应该说之前王老吉时代的加多宝发展得过于一帆风顺,当遇到波折和挑战时有些乱了方寸。营销高手一定要清晰地知道谁是我们的消费者和忠实消费者,他们的需求和未来需求是怎样,把渠道、网络、终端市场和消费者包括媒体的视线和话语导向牢牢地把握在手里。对方有商标一张牌,自己有消费者有产品有营销实力有渠道有终端和市场很多王牌,就看自己会不会打。按实质营销核心要素的规范要求一步步做好,每个环节高质量高效率高水准,就不会有太多的缝隙让对手可钻和追着打,加多宝还需努力。

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