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王老吉到了最危险的时候!


中国营销传播网, 2012-05-14, 作者: 刘泳华, 访问人数: 5970


  王老吉商标案在2012年母亲节这个特殊的时间节点迎来一纸仲裁,真是耐人寻味。一个15岁前途无量的孩子要被生母从养母身边夺走,而他自己却无能为力,不能做出任何反抗。

话说1997年2月12日,广药集团注册申请了“王老吉”商标,第2天“狠心”的广药便将商标使用权授予香港鸿道集团。正所谓十年磨一剑,从1997年“领养”王老吉,到2003年推出“怕上火喝王老吉”的全新广告,到2007年红罐王老吉首次超越可口可乐,成为“中国饮料第一罐”。十年辛酸,只有“养母”加多宝知道,外人无从知晓。“养母”以为有了这个宝贝养子,将来的日子会越来越好了,再也不用战战兢兢了。谁曾想,正当孩子步入发展正轨即将飞黄腾达时,“生母”却打起了小算盘,硬要生生夺回去。

在生母和养母的拉锯战中,王老吉分明已到了最危险的时候!

广药如愿独饮王老吉,似乎大功告成,最近也在大肆招兵买马重建王老吉队伍,然而其在市场推广、渠道运作等方面能否有把握应对没有加多宝的日子?他们能真正理解和自如运用加多宝费心打造的“吉文化”吗?他们要投入多少费用才能维持住王老吉的现有形象?

此外,王老吉商标被不断延伸到大健康领域,目前既有红罐、绿盒及红色瓶装凉茶,又有金罐及红盒健康饮料,甚至还有绿豆爽和固元粥健康食品,未来甚至有可能出现王老吉牌化妆品和运动器械。欲速则不达,让王老吉背负太多,或将把其压垮。

而加多宝,虽然今年早就留了个心眼,将“怕上火喝王老吉”的广告换成了“正宗凉茶,加多宝出品”,只在广告右下角用很小的字注明“怕上火喝正宗凉茶”,同时在红罐王老吉的包装上加上了醒目的“加多宝”三个字。但“正宗”二字何以立足?面对王老吉、和其正、黄振龙这些凉茶“前辈”,加多宝何谈“正宗”?

一个是“全王老吉化”,一个是“去王老吉化”,围绕着自己的孩子,生母和养母截然不同的态度让人不禁一声叹息:天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。

当一个消费者走到超市,发现两个外包装几乎一模一样的红罐饮料,会作何反应?加多宝虽自称是正宗凉茶,然而其品牌影响力毕竟太弱,在失去王老吉的经营权之后,也不知他们会推出何种配方的凉茶,是否符合消费者的口感?不过当越来越多不明就里的消费者知道真相后,他们更多的会在法理上支持广药,而在情理上支持加多宝,反映在最终的行为方面,就是有一部分王老吉的消费者很可能倒戈。若如此,其实对于王老吉原来的市场就是一个慢性的蚕食。

生母与养母的纷争时常在CCTV《以案说法》中上演,看到这类事情我时常会想,为什么一定要争个你死我活呢?我们是否征求过孩子的意见?对于一个十几岁的未成年小孩,逼他在生母和养母之间做出一个选择,是不是一种严重的不负责任呢?!难道就不能一个孩子两个妈实现共赢吗?古代帝王不也是经常一个生母一个养母吗?

王老吉商标之争,两大可乐一直都盯着呢,和其正、黄振龙虽然一度“北伐”,其市场主要还是在华南。就算和其正、黄振龙趁机抢占了王老吉一部分疆土也无可厚非。不过咱好不容易超过了洋鬼子,让几亿中国人都喝上了中国人自己的饮料,可别再因为窝里斗,将市场拱手让于洋人。

广药和加多宝,为了王老吉这“孩子”的前途,别斗气了!斗气只会双输,合作才会双赢,这是几千年历史用血泪换来的教训。

刘泳华,财经评论员,资深品牌营销From EMKT.com.cn顾问,品牌中国产业联盟专家,多家品牌、营销类网站专栏作家,《销售与市场》、《上海证券报》等媒体特约撰稿人,对IT、汽车、快速消费品等行业的品牌推广有深入研究和多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流。

个人博客: http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008,E-mail: liuyonghua2046@163.com,Msn: liuyonghua79@hotmail.com





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