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中国营销传播网 > 营销实务 > 轻本重末的洋河

轻本重末的洋河


中国营销传播网, 2012-05-10, 作者: 常嵘, 访问人数: 2984


  近日,《21世纪经济报道》和《人民网》都从不同侧面报道了洋河从四川宜宾高县收购散装原酒,据说收购量超过4万吨,这个消息以前只是传言,不幸变成了血淋淋的现实,这让业内、投资者、消费者哗然。对于此事,网友表示失望者偏多,还有部分漠然,毕竟最近的食品行业危机爆料让人的神经麻痹了。网友狂人小白说,终于可以让世人看清洋河的真面目了。网友求诸子说, 蓝色诉求打的是时尚牌,企业发展太快,质量跟不上,这是企业的可悲!网友邬盛根说,始终忧虑蓝色诉求!看来不仅是如此。网友唐刚George_Tang说,秦池再现!似乎是巨额广告费用背后酒企的必然归宿!还有网友戏称13亿人的梦想是靠喝散酒实现的。

  随着外购散酒事件的披露,洋河的年报和季报都相应出台和被人关注,2011年,公司实现收入和归属于公司股东的净利润分别为127亿元和40亿元,成为白酒行业继茅台、之后第三个销售超百亿的企业。2012年第一季度公司营业收入实现59.61亿元,增速64.06%;净利润实现22.12亿元,增速为88.82%。预计2012年度,公司营收都将不低于30%增速,同时指出公司管理层一直关注的是可持续发展问题,不仅要现在的增长,更需要未来的可持续增长。在此良好经营基础面支撑下,资本市场的表现并不像其他食品危机事件的爆发,表现出激烈的动荡,只是随着大盘表现的还算平稳。但是,笔者感觉,平静的表面必然暗藏着险涛暗流,终有爆发的时间。如果洋河不从根本上改变轻本重末的经营战略,可能等待的将是万劫不复!

   回顾洋河,其发展速度之快被许多专家学者视为课题研究。洋河模式被视为酒界圭臬,行业翘楚。但是,洋河立身之本是中国白酒,而且是具有自身特点和地理优势的浓香派别中偏向糟香的白酒。国家对于酱香型和浓香型白酒明确规范要按照传统固态发酵生产,决不允许“拼凑”。这些就是那枝繁叶茂下的根,洋河不固守自己的本,执着追求品牌的美誉、市场的销售量和份额,营销From EMKT.com.cn的有效传播,市场长时间的投入,表现出不俗的回报,这些可由年报中看到,也可由媒体的优美露面率和频繁的公关赞助活动中感受到,还有那铺天盖地的蓝色平面广告以及酒楼的酒柜及消费者餐桌上饮用,足以显示洋河品牌的深入人心。可是,此次爆料,让人只有一个感觉“盛名之下,其实难副”,甚至连同那些赞助的活动都让人有“水货”之嫌。

   面对媒体的负面报道,洋河应该坦诚相见。其实四川最好的浓香调味酒价格也就4万元/吨,年采购4万吨,也就是16亿,比起洋河的产值,可能不到20%。这些酒不一定用于蓝色经典系列,或许是用于低端的洋河系列酒。藏着掖着反而给了谣言和猜想的空间。中国自古有“众口铄金”的古训,万不可死抵硬赖,应该面对媒体客观澄清,还消费者一个公道,给投资者一个明白选择,给自己一个心安,岂不美哉!

  回归本质,乃是洋河长远之路。回归本质并不是放弃现有的营销、传播模式,而是回过头来补好自己的本,打好自己的根基。洋河处于洋河古镇,酿酒同样具有得天独厚的优势和历史。洋河以绵柔型浓香酒为主,这和川酒的浓郁浓香是有区别的。加之四川酿酒原料多来自于外省,天府之国的交通使酿酒原料成本陡升,而洋河离海岸线较近,交通发达,原粮运输成本具有不少优势。现在要做的只是扩大酿造产能,固守工艺,才能打造好永生的洋河。宿迁地区酿酒厂家较多,对于较有价值的生产厂,可以采用收购、兼并的手段,通过改造,成为洋河工艺的酿造车间。记得西凤酒前几年就与凤翔县大部分酒厂结为战略合作伙伴,其他酒厂只是按照西凤酒工艺要求生产原酒,其自有品牌成为西凤酒的副品牌,必须由西凤酒统一生产,灌装后出厂,这样,既杜绝了假酒,也扩大了有限的凤香型酒产能问题。笔者认为此经验值得借鉴。如果短期产能还是不足,与其购买,不如在宜宾兼并酒厂来生产洋河所需原酒,以川派浓香再开发出蓝色经典的其他品项,这样可满足重口味的洋河拥趸者,同时也可扩大洋河的饮用范围。

  回归本质,不是停留在口头上,流行于媒体,而是应该在战略的高度来实施。固化自有生产标准,写进公司章程,做出真真正正的洋河酒。白酒市场竞争激烈,做到目前这样大的份额,应该珍惜。打造一个品牌光有艳丽的外表是不行的,还得有内涵的东西,还得有过硬的体质,才能经过市场的长久检验。凡是认为消费者的味觉是可欺的,消费者的信息不对称是有空可钻的,发展是可走“捷径”的,酒文化用于说说的,历史是杜撰的,工艺是宣传出来的,档次是包装出来的等等看法的品牌,终将会被市场抛弃,被消费者遗弃。

  今年糖酒会,上海卡聂高酒业有限公司在成都加州花园酒店举行了三场千位经销商晚宴,到会的除过经销商,还有此公司代理的十多家世界葡萄酒厂商,在推介酒的宴会中,这些厂商都在讲自己品牌的故事,生产基地,葡萄品种,酿造工艺,酒窖,民俗,气候,环境,历史等本质的东西,这些都作为品酒时的下酒菜了。看来,世界酒行业的大佬们都认为本乃是一切,我们何要南辕北辙呢?

  常嵘,14年营销工作经历,善于从微观出发,解决宏观营销问题。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sina.com



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