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品牌和销量,一个都不能少——从两则案例看品牌和销量的内在关系


中国营销传播网, 2012-04-20, 作者: 崔自三, 访问人数: 2119


  品牌和销量,其实是一对“孪生姊妹”。

  规模分摊成本,品牌创造利润。作为企业,销量肯定是要有的,有了销量,企业才能正常运转,才能维持最基本的生存,才能奠定坚实的发展基础。

  但企业要想持续地获利,并不断地提高盈利的水平,甚至“厚利多销”,那么,在做销量的同时,必须要注重品牌的打造和提升,通过销量和品牌的双向互动,彼此促进,实现企业的良性健康发展。

  忽视品牌,而注重销量,会让一个企业由于患上“短视症“而行而不远。

  秦池酒,曾经夺得两度央视标王,借助广告,企业实现了销量的最大程度的增长,此时,作为企业,在巨大的销量(突破10亿)面前,并没有冷静地思考销量与品牌提升的同步关系,而是继续扩大规模,通过跟四川一些酒厂联营生产,继续追求规模效应,结果,由于过度“透支”企业实力,虽然催生出一个“中国From EMKT.com.cn名牌”,但却忽略了品牌打造规律,最终没有历练出一个让顾客信得过的品牌,导致“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,一个当时的“明星”企业轰然倒塌。

  忽视销量,而过分强调品牌,同样会让企业很“受伤”。

  五谷道场的失败,从市场的角度看,是一个注重品牌塑造,或消费者教育,而忽略了企业销量或收益的案例。这家企业的本意或出发点,也许是好的,想在方便面行业做一个“颠覆”,想重新打造一个全新的“非油炸”品类,但它陷入的误区却是:妄图在较短的时间内,打造出一个领先的新品类或新品牌,殊不知,品牌的打造,是一个长期的过程,不仅要求企业要有一个长远的战略眼光,而且还要求,企业要有相应的实力,尤其是后续资金实力相支撑,而企业的资金流除了来自外部融资渠道之外,还有最重要的一点,就是企业要有“造血”能力,也就是企业要有足够的销量和利润,也就是企业自身的内循环系统能够支持企业的品牌构建或创新提升,否则,只能是“拔苗助长”或“饮鸩止渴”。

  分析这两个案例,秦池的失败,也许在于,过于追求表面的浮华,通过两中标王,实现了销量的“爆破式”增长,这其实是“术”的成分,而在“道”即品牌上,却忽略了品牌构建的循序渐进和长期性,误以为广告时代的“狂轰滥炸”就能给企业带来强大品牌或长治久安,这只不过是企业的一厢情愿罢了。

  其实,名牌不等于品牌,名牌往往是一个“速生品”,而品牌是一个长期积淀的结果。同样,企业的知名度和广告轰动效应也不等于品牌,它只是品牌打造的外在形式。按照品牌构建理论,完整的品牌内涵至少包括以下“五度”:

  一、品牌的知名度;二、品牌的认知度;三、品牌的信任度;四、品牌的美誉度;五、品牌的忠诚度。只有知名度、认知度,而缺乏信任度、美誉度,尤其是顾客的忠诚度,那么,品牌就会残缺不全,就会出现象秦池这样“昙花一现”的现象。

  而五谷道场的败北,是企业过于“超前”,一味重视品类或品牌的引导,而忽视了企业的实力,尤其是投入产出比,只问品牌,不问销量,结果导致了关键时刻“掉链子”——后续投入乏力,以致“后院起火”,先驱变成了先烈,最后被中粮收入囊中,让人非常的惋惜。  

  总之,只做销量,不做品牌,会让企业变得短视,而难以做强做大,而只顾品牌,不管销量,会让企业的发展成为“无源之水,无本之木”,而难以为继。销量和品牌是相辅相成的,品牌会随着企业的销量增长,而不断地稳固和提升,同样,销量也会随着品牌的家喻户晓,尤其是信任度、美誉度、忠诚度的提升,而不断优化产品组合,推动销量良性增长,同时,企业盈利能力也会不断增强,企业盈利能力强了,又可以拿出更多的资源去做品牌,企业最终会形成一个良性循环圈,从而互相反哺,促使企业螺旋式可持续发展。




关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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