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活动策划:最简单的活动也要有看点


中国营销传播网, 2012-04-18, 作者: 王伟, 访问人数: 1314


  形式上雷同、策划创意上雷同、执行手段上雷同、活动主题上雷同……现在企业的活动营销From EMKT.com.cn走入了一条同质化的死胡同。太多晚会、开幕式、颁奖典礼之类的活动让企业活动营销失去了应有的效果。其实可供选择的企业活动非常之多:公益主题、文化主题、政治主题、健康时尚主题、民生主题等等。只要创新,执行到位,最简单的活动也能带来意想不到的营销效果。

  产品发布会本来是企业一个最简单的活动,但就是有企业能够把这种发布会活动做到极致——那就是乔布斯的苹果产品发布会。从ipad1到ipad2,从iphone到iphone4,事实证明乔布斯苹果系列的最简单发布会活动对这些产品的营销都起到了极大的作用。虽然同样只是最简单的发布会,但是相比其他的产品来说为什么苹果的发布会就那么不一样?

  新活动传媒董事长王伟的新书《活动的力量——后广告时代的营销突围》,就从乔布斯的发布会看出避免同质化对一个企业活动来说有多重要。我们来看看苹果发布会到底是如何与众不同的:

  首先、苹果的每一款产品在发布会之前都是严格保密的,这使得发布会钓足了大家的胃口,为发布会活动制造悬念。ipad2这个主角还没亮相就成为了焦点,国内外对第二代iPad 2平板电脑及其影响未来的评价分歧颇大。有人说“iPad 2比上一代产品有明显提升”,“它变得更强、更快、更薄、更轻、更新潮、更酷了”,“iPad 2有“5大”、“8大”、或“13大”优势”;持有不同观点的人说“iPad 2缺乏第一代平板电脑iPad创业时焕发的那种革命性的创新亮点”,“这次发布会似乎准备不足,匆促上阵”,“iPad 2只不过是一个过渡产品”,“只能看作1.5代产品”,“新一代iPad将寄希望于秋季发布会上推出的iPad 3了”。关于iPad 2对未来影响的评价,有人出来捧场:“iPad 2将完胜所有竞争对手,稳操胜券”,“其他平板电脑没有上市就已死定了”,Jobs自己也说:“我认为2011年应该是iPad 2之年”;持不同观点的人说“iPad 2即将遇到有力的挑战”,“在竞争对手这群‘饿狼’攻击下,苹果这只‘恶虎’将落败无疑,“苹果在平板电脑市场上的霸主地位开始动摇了”。在发布会之前这些针锋相对的言论就为发布会注入了最强的观看点。

  第二、为发布会注入人文关怀。乔布斯个人的魅力为简单的电子产品注入了太多的附加值。“活着,就是要改变世界”吸引了众多的果粉,很大一部分人关注着发布会就死因为乔布斯。因患有胰腺癌的缘故,乔布斯在1月份再次请病假,他的体重已因营养问题而明显减轻。但最近几周以来,乔布斯曾多次公开露面,其中包括与美国总统巴拉克•奥巴马共进晚餐。这一切似乎都显露出谣言破碎的迹象。于是,当乔布斯在iPad2发布会的现场亮相时,立刻引起现场观众全体起立鼓掌。此前的流言不攻自破。乔布斯以其富有激情的演讲向全球展示着这款即将在2011年成为霸主的iPad 2。包括病情以及对电子产品的看法等都成了媒体竞相报道的热点。乔布斯很成功的让发布会的每一个点都成了新闻点,包括他自己。

  第三、苹果的发布会与其他的一般的产品发布会最大的不同就是苹果的发布会最大限度的利用了本产品的优势,以新技术、新媒体来展示产品的特有属性。这点给了企业活动很大的启发。

  王伟:天娱传媒创始人之一,大型活动运营专家,长江商学院EMBA,主导运营2004年首届超级女声,并努力将天娱传媒打造成顶级专业活动运营企业。2008年带领原团队核心成员创办新活动传媒,成功运作中国东盟博览会开幕式、中国海南岛欢乐节、广东国际旅游节、福建龙岩客家欢乐节、湖南国际旅游节、国际道教论坛、江阴悟空寺大型感恩心灵晚会、河南鲁山大佛开光法会等一系列大型活动,提出大型活动模块化、工序化生产管理理论。著有中国活动行业第一本实操手册《活动创造价值》,中国首部活动营销成长笔记《活动的力量——后广告时代的营销突围》。王伟的邮箱:nemww@163.com 王伟的微博:www.weibo.com/nemww



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