中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 九阳股份身陷三重门

战线太长 实力不强 错失黄金期

九阳股份身陷三重门


中国营销传播网, 2012-04-17, 作者: 沈闻涧, 访问人数: 1213


  外界普遍认为的九阳股份“独木难支”,实际上却是企业多元化战线拉得过长、头绪太多,反而不知道应该从何处下手、何处突围,如何找到并建立第二个“豆浆机”主业。

沈闻涧

九阳股份(002242)应该会想到,主打产品豆浆机在市场上的好日子会很快结束,并最终拖累公司的短期营收和利润双双下跌,遭遇中长期主营业务发展前景不明的质疑。

日前,作为国内豆浆机市场的领军企业,九阳股份发布2011年业绩:营业总收入51.99亿元,同比下降2.8%;归母净利润5.01亿元,同比下降15.2%。扣非归母净利润4.86亿元,同比下降15.7%,低于公司前期的预期。

对此,国泰君安分析师方馨在一份报告中指出,“豆浆机业务下滑拖累九阳股份收入。2011年九阳食品加工机收入33.93亿元,同比下降16.1%;估计豆浆机下滑约18%”。来自华泰证券分析师张洪道也指出,“外部宏观环境持续恶化,小家电产品需求持续回落,导致公司营收出现小幅下滑”。

投身资本市场的炒作嫌疑

表面上看,当前九阳股份出现的业绩和利润下滑,主要是过度依赖豆浆机这一单品业务发展,短期内未能为企业构建多足鼎立的多个支撑产业,最终在市场上出现“成也豆浆机、败也豆浆机”的必然结局。

不过,笔者认为,当前九阳股份面临的最大问题不是豆浆机业务发展遭遇“天花板”,也不是多元化扩张布局体系没有建立和实施。相反,由于九阳的多元化布局过于广泛、产品线拉得太长,同时遭遇今年以来小家电产业发展减速回调,错失美的、苏泊尔等竞争对手布局小家电市场的黄金时间,甚至还面临着企业综合实力相对薄弱,在多元化扩张过程中面临“资金运作、品牌运营、技术研发、人才培养、内部管理”等环节上还未完成配套体系,随时存在“后劲乏力”、“运营安全”等考验。

在2011年年报中,笔者注意到,九阳股份首次披露多元化扩张的产业路径:建立产品事业部的运营平台,除豆浆机、九阳豆坊的原产地种植等豆业领域,还将扩张至电饭煲、电压力锅等厨电领域,打造九阳冰蓝净水等净水领域以及吸油烟机、无烟锅等大厨电领域,同时还计划将原本自建自用的九阳大厦改为商业地产开发,在杭州临安实施2300亩地块的健康休闲旅游项目。

从豆浆机向整体厨电领域,从小家电制造业向大豆农业种植、休闲旅游、商业地产,对于九阳股份这家2011年营业收入52亿元、营业利润7亿元、期末现金余额15亿元中等规模企业,在主营业务豆浆机正面临市场增速放缓、销售收入下滑考验下,到底如何撬动上述产业的扩张和布局?在当前的市场上,还找不到一家可以“横跨多个产业、纵身几十个类品”的中等规模企业成功运作的案例。

显然,在中短期内,相对于美的小家电2010年时就已经拥有的年销售收入300亿元规模,主营及关联主业的“持续做大”还是摆在九阳股份面前的一条主要道路,而不急于在横跨多个产业上“盲目做大”。

自登陆资本市场以来,九阳股份向资本市场描绘的“好豆、好水、好机”跨界一体化整合产业链目前尚未形成,对于发家于制造业的九阳如何玩转属于农业种植的大豆及属于服务业的净水,显然不是短期能完成的战略任务。去年,九阳股份突然又向外界传递出计划进军休闲旅游产业的宏伟计划,但项目至今尚未开工。

这不得不令人怀疑,凭借“一机打天下”的九阳,迫于资金市场和投资者的“特殊需求”,不得不在制造主业增长无望、题材不热门的背景下,通过制造一些“炒作题材”和“价值概念”描绘的“宏伟蓝图”来吸引投资者关注。

主业布局身陷发展三重门

当前,九阳股份从豆浆机制造业向种植业、商业地产、休闲旅游的扩张,存在较大变数和不可控力。如今,国内小家电行业留给九阳进行战略布局和扩张的空间已经不多。同样,商业地产和休闲旅游对于九阳来说,更是一个完全陌生的领域。

自去年以来,全球经济疲软以及我国宏观经济调整,发展势头正猛的小家电业随即步入理性回调的通道中,与竞争对手美的、苏泊尔早在多年前已经完成在电饭煲、电压力锅、无烟锅、吸油烟机等小家电业首批成熟行业布局相比,九阳开启的布局将面临来自市场环境、竞争对手、企业后劲等多重因素制约,如果强行扩张显然会遭遇更大阻力、消耗更多人力物力。

以豆浆机为例,除九阳、美的、苏泊尔外,很难再出现一个主流品牌。同样,在电压力煲、电饭煲以及油机灶具等产品领域,品牌格局相当稳定。在无烟锅等领域,苏泊尔、爱仕达等品牌相当强势,美的近年来介入后也面临很大发展压力。

当前,九阳在小家电市场的竞争对手,主要是美的和苏泊尔两家企业。纵观这三家企业的发展路径也颇为相似,即先凭借某一项产品发家致富,完成公司发展的原始积累:九阳从豆浆机、美的从电风扇、苏泊尔从锅具。随后,开始实施产品和产业的多元化扩张。

相对于美的、苏泊尔多元化扩张,扩张的范围和种类多集中于小家电领域,以家庭为目标市场,表面上是产品的多类别化,本质上还是聚焦家庭的小家电应用。九阳的多元化扩张显然是范围更广、跨度更大、企业战线更长。围绕豆浆机从家用商用到介入上游大豆种植、下游的净水设备,看上去很美,但以九阳现有的人力资金和品牌根本无法支撑。同时,九阳还要涉足旅游地产、商业地产等“大资本投入、高政策风险”产业,本身就暗藏着一定的投机心理。

更值得警惕的是,九阳的上述扩张计划和多元化战略,在企业未来经营层面还将面临“资金、技术、管理”等配套体系不健全的挑战。而其竞争对手美的小家电的背后拥有千亿集团提供的资金、人才、战略体系支撑,苏泊尔背后拥有来自控股股东、全球小家电巨头法国SEB集团的技术、资金等支持,而九阳目前来说还只是一家规模不大的豆浆机企业,尽管登陆资本市场,但其控股股东的综合实力以及对于小家电产业未来发展的整体把控能力,仍然是偏弱的。

同时,市场和消费者对于九阳的品牌认知及联想,还停留在豆浆机产品上,而在面向净水器、吸油烟机、无烟锅等大厨电以及电饭煲、电压力煲等小厨电,甚至是大豆种植,均面临较大挑战。






关于作者:
尚无作者照片 沈闻涧:沈闻涧,服务于国内某大型家电企业,从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏,探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路,为国内新生代营销策划人。电子邮箱:swjian@126.com
查看沈闻涧详细介绍  浏览沈闻涧所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共2篇)
*九阳电磁灶质量不合格疑因贴牌 (2013-04-15, 《中国企业报·消费电子周刊》,作者:许意强)
*净水业务困局引爆九阳股份业绩地雷 (2012-11-13, 《中国企业报·消费电子周刊》,作者:许意强)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-01-19 05:28:01