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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > “单挑”?还是“群殴”!?

“单挑”?还是“群殴”!?

关于近年家居建材业成长的思考


中国营销传播网, 2012-04-05, 作者: 刘建恒姚瑶瑶刘泽翰, 访问人数: 3451


  背景

 

  “东高西低、南富北穷;东强西弱、南快北慢”。

 

   在这个中国经济的宏观写照下,一方水土一方人,有的家居建材企业独木成林,打造出官、产、商、学、研一体的价值链,在市场上具备了“单挑”天下的资格。当然,千里走单骑,是需要实力的,行业商会会长的位置、对市场需求的研发生产力度、高质量和数量的终端、强大的人资培训和规划体系,无不让你呕心沥血,方能一骑绝尘。

 

  但这个行业太系统了,在一个品类做”单挑”没问题,但灯饰、家具、地板、洁具、瓷砖、厨柜、衣柜、门……术业有专攻,很多企业也通过“群殴”策略而受益,主要是通过结盟媒体、配合质检、工商等部门,形成一个很集成、很具备公信力的行业组织。这个组织在地产兴旺,能带动家居建材销售阶段,通过办展会、做小区等方式鲸吞市场份额;市场疲软时,通过互通采购信息、客源信息、运营信息来做更有效的活动、产生抱团取暖格局。

 

   当下,整体经济增长放缓、企业转型艰难、房价被严控打压、人们生活成本上涨等宏观因素,对每个家居建材业有着牵一发而动全身的影响,此刻的市场很冷淡、消费者很冷静的现实,注定让一些企业来到“冰河世纪”,而心理强大的决策者很清楚,自己的品牌如能逆势受宠,必会春天强大。

  由此,企业选择“单挑”还是“群殴”的变数开始加剧了。

 

 

 

             深度分析 角度思考

 

   家居建材行业,和多数企业和组织相同,战略可分三类:

 

 

   一、趋势化成长的机构:

   地产生意好,他就跟着好,反之也会一落千丈,导致企业命运像风筝,由市场行情决定;

   二、品牌化成长的机构:

   产品符合客户需求,价格满足客户支付能力,渠道便利,促销能得到顾客忠诚,但操作模式容易被复制,导致利润不断下滑,导致企业命运像婴孩,由行业大佬决定;

   三、结构化成长的机构:

  给每个人“从一个家到另一个家”的感觉,通过每次计划执行和总结分析,让自己永远赢的明明白白、败得清清楚楚,从而创造出顾客更好的需求、更好的利润,培养出越来越多的“营销From EMKT.com.cn战神、道德模范、成功专家”,命运自然由自己决定。

  这类企业是向消费者行为、需求学习的学校、是“狭路相逢勇者胜”的军队,是讲求“投一分钱,赚两分钱”的公司,是各个层面都认可的“宗教”。

 

  这三类企业或机构,定位决定地位,命运迥异先天已定。

 

  家居建材行业,和多数企业和组织相同,成长可分八步:

  梯次一:趋势化成长。

  不管是英雄造势,还是时势造英雄,项目机会多是机会化产物,当同行多了、竞争激烈了,谁活的久谁就是赢家智者。

  这时期“剩”者为王。

 

  梯次二:经验性成长。

  经营的艺术和管理的科学在这个阶段萌芽,逐步的升级到用市场化的思维形成绩效的团队,下一轮进化才没有问题。

  这时期 “升”者为王。 

  

  梯次三:流程化成长。

  经验转化为执行标准期间,只有习惯将竞争对手拉到自己擅长的领域来竞争的人,才可以确保企业现金流的要求。

  这时期 “胜”者为王。

  梯次四:模式化成长。

  固定的现金流获取模式被总结出来,但两个人挖条沟要两天,四个人挖条沟要四天的官僚现象容易滋生,需要效率围绕效益转的思维来支撑,不然,企业只开源,不节流时间成本、财务成本、人力成本,死的会很难看。

  这时期 “省(sheng)”者为王。 

  梯次五:品牌化成长。

  追求品牌的知名度、美誉度、忠诚度是结果导向的企业所为,不停地提炼企业精神、履行企业责任,才是品牌走向德高望重的过程。如可口可乐注重奥运冠军代言,赋予消费群胜利、成功的潜意识。这个阶段,能抬头看天、低头看路,回头看看的自省类型企业,其价值星系才会逐步完善,不然盛名之下,其实难副。

  这时期 “省(xing)”者为王。 

  梯次六:信仰式成长。 

  当品牌的每次活动都能成为目标消费者快乐的节日时,企业就赢了,这段时光,千万不能把自己的品牌做成“奶妈”级的,多费点心把自己做打造的“亲娘”级品牌,企业才会赢得“养儿防老”的模式。

  这时期 “盛”者为王。

  梯次七:规律性成长。 

目标市场的顾客生理与心理的需求规律被调查清楚,意味着项目固定的利润获取模式形成,如在一颗糖上能插一根棍子使糖的“含”和“嚼”方式演化成为“吸”和“吮”行为,人类的第一个获取动作被挖掘出来,使棒棒糖成为市场上销量最大的产品。企业会长治久安,行为会让人膜拜和学习。

  这时期 “圣”者为王。 

  梯次八:归零式成长。

如诺基亚在转型期,卖掉了眼前很盈利但可持续发展不佳的电视机等行业,这样的缺少战略利益项目被根绳勒死了,自己手机品类崛起了,才能更长期面对“市场环境唯一不变的就是变”的现实,今天,苹果手机的崛起,让诺基亚的日子开始难捱,显示这个梯次是很多企业“弯道超车”、诉求领先的法门。 

  这时期“绳”者为王。

 

  诸多企业的成梯次台阶,家居建材业多不外其内,难超其外,放眼这条路上的成王和败寇,都会明白,越知道自己渺小,越有无限的成长空间的道理。

 

  家居建材行业,和多数企业和组织截然不同的属性,可有三点:

 

  一、消费者--“低关注、高参与”

  很少见哪个女人在家居的店里闲逛,也很少见哪个男人愿意呆在装修现场听着电锯声、闻着油漆味,更少见哪个小孩跑到建材店里去玩耍……平日被消费者高度所忽视的建材行业,一旦当顾客有新房装修或老房翻修,就会瞬间“被青睐。”

 

  二、顾客--“买感觉、用理性”

  一个灿烂的微笑,一杯热烘烘的茶水,一盘新鲜的水果都能获得消费者的亲切好感;一个适当的折扣、一个精心的赠品或许都能促进企业签单的生成……总之,通过精心服务于消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉,都能确确实实地提高成交量。

然而,家居建材产品很多为“半成品”,安装到位后才是一件完整的产品,这个过程,消费者购买时往往凭着感性,但其在实际使用过程中会越发理性。

l  在使用产品过程中,消费者可能会对先前所选择产品的花色、规格后悔,倘若他们要求企业退换产品,往往会带来双方不悦;对产品自身的保养和维护不熟悉,导致使用有损,难免会将责任推向企业,企业蒙冤受损后必须去处理,一切很活该。消费者、尤其是年轻夫妇,对未来因家庭人口老龄、生育等引起的结构变化缺少预估,如,根据当下需求选择后,用了三两年,父母老态龙钟、脚下打滑的来家住了,孩子呀呀学语开始乱跑乱爬了,才发现,有些选材不安全、不合理,只好进行二次装修。

 

  很多企业在消费者进店的过程设计的超爽滋味,可谓五花八门、太美太妙,消费者凭感觉真金白银砸进去,而后面几十年“用”的岁月徒悔无益,覆水难收感受,会让他把懊恼化成粒粒后悔药,发酵到众多亲朋好友们的茶资里。

 

  三、行业--“低教育团队”服务“高收入群体”

   建材行业中很多品类的行规是“三分质量,七分安装”,企业成交高于一切的目标达成后,安装效果决定了消费者的最终视觉效果、使用效果。

  但大多情况下,销售人员初高中、大专文化水平多,安装人员小学、初高中文化水平多,如何让这些未受过高等教育的员工服务好那些开豪车、住靓房的高收入人群,对营销策划和管理体系都提出了苛刻要求。

  但这些瓶颈给行业带来的客观事实是,人才选育用留的可持续性难度,决定了企业做强容易做大难。

 

  这三个特性决定了人才培养的难度和周期长度,也决定着每个厂家、卖场、商家的生命长度。归根到底一句话-----做强容易做大难。

 

 

 

             预作未来,夯实当下

 

 

  一眨眼,笔者在这个圈子内泡了9年光景了,体味家居建材多数企业和组织成长的艰辛。

  组织的战略高度,会缔造发展速度;

  团队的和谐密度,能夯实成长力度;

  个人的发展角度,必决定传承长度。

  是同业领先,竞争永远平脚不平头的法门。

 

   搁笔回首近年家居建材业成长过程,归纳为十个要素,抛砖引砖,供同业斧正为盼!

  1、产品---做”定位”,更要做“定性”。

   竞争激烈的家居建材市场,价格同质化、产品同质化、定位同质化情况“你争我赶”,面对市场有限、分量无限的目标市场,找准自己的定位,通过店面销售、小区推广和项目工程三者有机结合、相辅相成,活下去没问题。

定位做好了,更应该做好产品的定性分析,了解哪些产品顾客最喜欢,哪些哪些产品顾客最讨厌,针对性购销调存到最需要的区域,企业的现金流有可持续性了,活得好才有保障,活的精彩才有平台。

  2、企业--做“终端”,更做”开端”。

面对残酷的竞争,顾客需求中有答案,线上线下的互动、虚拟与实体的交织也在告诉企业与其“守株待兔”,不如主动出击,寻找商机。在提高传统店面营销质量的基础上,也要逐步拓展小区、电话、展会等营销管道,确保企业市场能不断开拓新的疆土。

  3、消费者--做“体验”,更做“体会”。

“体验”容易让消费者一见钟情之后,一会儿心醉、一会儿心碎。通过实物检测、现场观摩、亲手示范等切身的“体会”方式,透彻企业队客户的服务精神和持久责任,是促进建材行业二次、三次、多次成交的基础。

  4、行业--做“同行”,更做“同学”。

  形象设计、灯饰、家具、地板、卫浴、字画、绿植……,建材行业品类纷繁,消费者选择的系统性很强,这决定了同行间有利益的“争夺”,更有互补,因为不同品类间,知识和经验差异很多,通过品茶、饭局、沙龙、公关、培训、旅游等方式形成互信后,互补态势会很明显,

  5、顾客--做“盈利”,更做“赢心”。

  没有利益,企业无法存活。让消费者的行为做你的老师,才是企业长期生存的法门,如,建材行业消费者进门第一件事往往需要喝杯茶或去次洗手间,这是因为路远产生的心理反映,离开你的店面去哪?呵,当然是去你的同行哪里了,大宗消费,货比三家、价比九家自然是常态,如何月亮代表我的心?让他们心眼里只有你?才是制胜之道。

   6、员工--做“分工”,更做“分享”。

  “独乐乐不如众乐乐”,把目标和行为方式和员工沟通清晰,理解透彻。工作结束后尽早总结到位、及时兑现激励政策多些,久久坚持这种“工作分工、事业分享”的精神物质高度混搭的模式,对企业和员工来讲,是“请进来是一个人,打造一个神,送走的是一尊佛”的格局,成为行业良心的起点。

  7、服务--做“传播”,更做“传承”。

  人作为可以不被爱,但不可以不去爱的动物,切身价值的思想和行为他会帮你传播,形成传授、传承的效果,如,地板的环保概念有哪些?国家标准、欧州标准是什么?安装的标准是什么?这些资讯可是消费者的核心利益,帮助他搞清楚,其亲朋好友选择同类产品时,他多会自信建议。

这带该企业的效果是,很多后来的消费者到了店里签单很快,这是因为你的上一个客户满意度很高,已经帮你做透前期工作了

  8、我--做“专业”,更做“专家”。

  通过人资甄选能够对建材行业专注的人犹如深海淘金,每个学习科目讲一遍、教一遍、学一遍、考一遍,循环往复,可以帮助员工专业,每个时期小结一下、总结一次,久而久之,员工可以成为专家。企业每个细胞的高质高量,自然是重剑无锋做市场、大雪无痕做品牌的基础前提。

  9、董事会—做“资本”、更做“智本”。

  每个企业和组织发展,都要经过两个瓶颈,第一、钱难挣,屎难吃;第二、钱好挣难分。这两个瓶颈突破了,智慧就容易凝聚了。

  “钱,味甘,大热,有毒。偏能驻颜采泽流润,善疗饥,解困厄之患立验。能利邦国、污贤达、畏清廉。贪者服之,以均平为良;如不均平,则冷热相激,令人霍乱。其药,采无时,采之非理则伤神。此既流行,能召神灵,通鬼气。如积而不散,则有水火盗贼之灾生;如散而不积,则有饥寒困厄之患至。一积一散谓之道,不以为珍谓之德,取与合宜谓之义,无求非分谓之礼,博施济众谓之仁,出不失期谓之信,入不妨己谓之智。以此七术精炼,方可久而服之,令人长寿。若服之非理,则弱志伤神,切须忌之”。 《钱本草》 唐·张说 

  什么?没看懂,我上网查查,看看有没有翻译成您能懂的,不认识的字请查字典,这可是我的经验。

   哦,有了,我剪刀过来--

  “本草”,即是药材,把钱作为药材来论述药理,不敢说后无来者,起码也是前无古人。张说首先给“钱”这种特殊的草药的药性定位为“味甘、大热、有毒”,准确生动,入木三分。“钱不是万能的,但是没有钱是万万不能的。”这句耳熟能详的俗言道出了钱的不可或缺,钱能让人有饭吃、有衣穿、有房住,保证人们的生存,所以“味甘”。但对钱的追求要有度,要讲道,超出了度和道,便会让人变得疯狂,挖空心思往钱钻,导致“大热”,成了金钱的奴隶。钱是有药性的,服过头便会产生副作用,会“中毒”,使一些贪婪的官员最终锒铛入狱,命断黄泉路,这印证了一位哲学家的话:“人不能把金钱带进坟墓,但金钱可以把人带进坟墓。” 

  张说接着分解钱的药理。小钱能“疗饥”,解人燃眉之急,救人于水深火热之中;大钱则能“邦国”,让国家富强起来。钱能“污贤达”,但亦“畏清廉”,如果人人都能正气浩然、拒腐防变,钱害就不存在了。“贪者服之,以均平为良;如不均平,则冷热相激,令人霍乱。”钱财多占者,最好将多余的钱财用于社会,否则祸害无穷,社会就不太平了。“其药采无时,采之非礼则伤神。”钱要取之有道,不能乱捞,不然神灵便要降罪下来。“如积而不散,则有水火盗贼之灾生;如散而不积,则有饥寒困厄之患至。”钱要会积攒,又要会花到实处,否则会有灾难至;如果只会花钱而不会挣钱,那就只有受贫困饥饿之份了。 

  张说最后告诫世人,获取钱财要讲“道、德、义、礼、仁、信、智”,此所谓“君子爱财取之有道”。在讲究“七术”的基础上获取的钱财就可以“久而服之,令人长寿”,不然就会“弱志伤神”。 

  对钱有感觉了,对钱有认识了,对钱有分寸了,我们接下来企业智慧,会心定些。

  10、人资-做“职业”规划、更做“事业”规划

  作为员工,我们要学会将职业事业化,而作为企业家,则要懂得如何从资本提升到智本,只有这样,我们才能在道路才会越走越宽。

  人对世界对,作为企业和组织,需要吃进去太多怒喜思悲恐,吐出太多肝心脾肺肾,才能成长,因为,每个人都有成功心理、老板情节,企业就像一个公交车,每个乘客都有自己的目的地,如果,你需要乘客的目的地和企业的终点站同步的话,早沟通、早预见、早计划、早组织为上策。

 

   市场有变化是规律,你心里有规律会出奇迹,规律永远会在你的身边默默等待,发现了,专家就成庄家。 

 

  愿您能认真看完我的文章、愿您的企业和组织,在未来的日子里,能够再次--

  大事(势)有我,产生市场记忆力。

  借事(势)做事,创造市场理解力。

  我造大事(势),点燃市场爆发力。

  造事(势)育市,缔造市场持久力。

 

啊!让暴风雨来得更猛烈些吧!(搁笔感言)

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本页更新时间: 2022-10-01 05:30:17