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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 茅台价格是酱酒定位的天花板吗?

茅台价格是酱酒定位的天花板吗?


中国营销传播网, 2012-03-07, 作者: 高永, 访问人数: 780


  毫无疑问,有一点已经形成共识,而且已经在渠道层面得到了响应,那就是酱酒是高品质酒种,定价不能低,一定是中高端,甚至应该是高端的。但问题的关键是,定价上限在哪里?鉴于茅台的如日中天,似乎其近2000元的单价已经成为其他酱酒产品不能突破的天花板!但商业领域最大的魅力在于一个字:“变”。无人看好的新生力量可能立刻会成为令人胆寒的新领袖,而领导者也可能转眼就被后起之秀推下神坛!在五年前,谁能想到今日的郎酒、今日的洋河!五年后,又会出现什么样的黑马?不得而知!这正是市场竞争的魅力。

  “变”的背后只有两个字“创新”!没有创新、没有变化,商业领域将成为一片沙漠,到处是墨守成规和森严的等级。

  关于消费理性

  对于酱酒定价,目前最主流的观点是应该定位在次高端,即使高了,也不能高于茅台的价格。原因有二:一,消费者这么理性,茅台品牌知名度那么高,他凭什么去买一个比茅台贵的酱酒产品,因为那不符合性价比基本原则;二,茅台在酱香方面的领导地位不仅明确,而且很强势,谁能突破茅台这个天花板呢?

  这两个观点是多么深入人心,不仅因为听起来合乎逻辑,而且还有大量的案例支撑,比如郎酒如此强势,红花郎的定位也没有超过茅台,一开始红花郎就是从100多开始慢慢往上提升;新出来的五粮液生产的永福酱酒价格也没有超过1000元。那么,更多品牌力弱的新生品牌当然应该定价更低,最好低于500元可能更好运作。

  但是笔者也有两个案例来推翻这样的论断。在上世纪80年代末,酒鬼酒面市,其价格比茅台、五粮液都要高,但一炮打响,还被誉为“文化酒”;十多年后,又一个黑马面市,水井坊在2003年前后号称“中国From EMKT.com.cn最贵的酒”,价格同样高于茅台、五粮液,水井坊的成功还刺激了国窖的激情上市。虽然酒鬼、水井坊现在价格已经远低于茅台、五粮液,企业规模也不可同日而语,但作为一个全新的品牌,在那个阶段他们无疑是成功的。而在他们成功之前,肯定也有无数“评论家”预言他们必定要失败,理由是“消费者是理性的”。

  欢迎新手加入

  当然,无论是卖酒的,还是买酒的、喝酒的,在这个市场中每个参与者都是理性的,包括消费者。但消费者的所谓“理性”真的和我们想的一致吗?其实,影响消费者购买的因素有很多,除了品牌、性价比这两大因素外,还有购买体会、消费氛围、消费感觉等,当有新的体会、新的感觉、新的氛围时,消费者为什么不会去尝试?难道尝试一次新产品风险很大吗?绝对不是!

  好了!当他尝试后,有了全新的感觉,契合他的心意,于是成为常客,那么对于这个品牌来说,它将获得了第一个忠实消费者。而当消费者越来越多的时候,所谓的“品牌、性价比”才逐渐清晰起来。我们试想想,当初为什么水井坊比茅台价格高,还有人卖?因为它是“最贵的酒”、它终端做得好、它广告做得漂亮、它的酒具精制、它的活动高雅,理由有很多;酒鬼当初成功的理由我们也可以列出一串来。而这些成功要素其实就构建了上述的“购买体会、消费氛围和消费感觉”。

  所以,当我们听到“二十一响礼炮酒”的三千元定价、“星河湾老酱香”甚至近万元的定价,都不要先跳起来大声否认。因为未来不可知、因为一切皆有可能;因为这个行业近十年来还没有出现酒鬼酒、水井坊那样敢于挑战茅台的“狂徒”,现在是不是该出现了?对于高出茅台的定价,我们首先应该是肯定,因为我们的竞争需要新生力量、需要新血液、需要新思维;然后是观察,给他们一段时间,看他们怎么做;最后再下结论!

  “二十一响礼炮酒”的小众化市场、聚焦化运作,“星河湾老酱香”故作神秘的高端酒会都是新玩法,值得我们去观察!

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