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秘密就在分类上!


《销售与市场》2012年第1期, 2012-02-09, 作者: 严欢周庭锐, 访问人数: 2907


  小分类,大作用  

  为什么大型超市比便利店更受顾客青睐?

  研究发现,人们在购物时普遍希望拥有自由选择的权利,重视多样性、喜欢多样性,而大型超市的最大优势就是规模大、品种全。

  人们通常认为,多样性取决于实际规模的大小。其实不然,它还取决于消费者的感知。换句话说,你的货品不丰富并没有关系,重要的是要能让顾客认为你的货品丰富。

  是的,几十平米的便利店,也同样有机会创造出商品齐全的认知。

  接下来就是见证奇迹的时刻——先看看国外营销From EMKT.com.cn研究者所做的实验。

  蒙哥尔、鲁迪克和伊恩格分别是斯坦福大学、哥伦比亚大学教授,为了研究分类对顾客满意度的影响,他们在某连锁超市的杂志货架前观察购买杂志的顾客,并对他们做简单的采访。

  第一次,超市货架上只设置了3种分类标签:时尚类杂志、健康类杂志和娱乐杂志。

  第二次,在标签上将时尚类细分为服饰、美容和旅行,将健康类细分为饮食、健身和保健,将娱乐杂志细分为明星、电影音乐和体育,总共增加了9个细分标签。

  虽然两次杂志的数量和摆放没有任何区别,但是前后两组顾客的反应却大有不同:第二组顾客对杂志种类的丰富性非常满意,比第一组顾客有更高的满意度。

  为了证实自己的发现,这三位大教授又开始了第二次实验。

  他们在某咖啡馆准备了两种菜单,上面的50种咖啡的名称和排列顺序完全相同,不同的是其中的一张菜单将50种咖啡分成了10类,而另外一张菜单没有分类。

  令人惊讶的是,用分类菜单的客人对他们所购买的咖啡非常满意,其满意度明显高于使用无分类菜单的客人!

  这是什么原因呢?

  秘密就在分类上!  

  利用消费者的感觉  

  小型卖场利用分类标签提高顾客多样性感知,进而增加满意度,这是一个简单又有效的办法。

  以某小区便利店为例,货架安排仅仅标明食品和日杂两大类型,实在太过单调。店主可以将食品下细化为休闲食品/饮料烟酒/副食,日用杂货下可以分为文体/家居百货/五金等,各子类下还可以根据货品特征进一步细分。

  这种方法还适用于目录销售和网络店铺,设置更详细的目录,既方便消费者查找,又能有效提升消费者多样性感知。

  在感官体验时代,营销人员已经越来越懂得如何“利用”消费者感觉。比如:

  在传统节日期间,卖场以红色为基调,利用了顾客的视觉元素给人以热烈、温暖的心理感受;

  配合恰当的背景音乐可以利用顾客的听觉,营造愉快的购物环境;

  时下流行的“香味营销”又开启了顾客的嗅觉之门。

  本文介绍的分类法,同样利用了消费者的感受,使顾客产生良好的第一印象,向他们发出积极的刺激信号。对于小型卖场来说,分类法不失为一个简单实用的营销技巧。

  《销售与市场》渠道版编辑部, jamesfan@vip.soh.net ,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。



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