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柯达破产之殇


中国营销传播网, 2012-02-09, 作者: 李文武, 访问人数: 2083


  全球企业界传来一个惊天动地的消息,伊士曼柯达公司这个世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商,现在却日落黄昏,死气沉沉,就要进入黄泉了。柯达公司是个老字号的企业与长寿企业,成立于1881年,总部设在美国纽约州罗切斯特市。历时130多年的著名公司于2012年1月19日申请破产保护。

  是什么原因造成柯达灭顶之灾的?很简单,是管理。为什么说是管理呢?难道柯达的管理不好吗?是决策层的管理失误使得柯达的产品使去市场了,被淘汰出局了。因为,当时柯达传统影像部门的销售利润很明显地下降,柯达决策没有意识到这是一种灾难。缺乏危机管理与应对的脚本计划。危机管理与脚本计划都是美国本土的管理学与理论,身为美国人的管理者,却连本国的管理都没有学好,如何能管理好这一个庞大的巨兽型企业?忽视了危机管理与科技创新,这是柯达管理的一大败笔。

  柯达第二管理败笔是对市场情况反应迟钝。做为企业决策层,要及时跟踪与监控市场,收集情报,然后每天思考解决方案,以应对不利局面。同时,及时调整战略,以顾客反应到顾客响应为重心。柯达决策层与管理层过分迷恋传统的胶卷,缺少与时俱进的思维,以鼠目寸光替代了远见卓识与高瞻远瞩,以急功近利替代的长远规划。他们沉溺于过去的辉煌与躺在功劳薄上,洋洋得意,骄傲自满。

  忽视核心竞争力的建设。柯达的胶卷面临着强大的竞争对手,如富士、索尼、惠普、佳能、爱普生等大公司的激烈竞争。由于数码相机的技术取代胶卷技术,使得胶卷市场渐渐萎缩,而且竞争对手瓜分市场很大份额。柯达不去想办法研发核心科技,构建核心竞争力,反而跟竞争对手搞联盟关系。这是柯达第三管理败笔。

  柯达最大的败笔是忽视了顾客日新月异增加的新需求。胶卷的照相成本相对于数码相机的成本,要高得多。再者,现在的顾客比较偏向于个性化的需求,而且数码相机这一科技满足了这一需求。科学技术型的企业,是以创新与科技取胜,在研发上要投入大量的金钱与人力资源,并且形成知识产权型的核心科技,才能够生存。科技型的企业,不创新,不搞科研,是迟早会被顾客与市场淘汰的。科技型的企业,要在别人还没有开发出这种产品时,投入研发资本,取得科研成果,取得知识产权,然后投入市场,看看顾客反应。顾客反应好,那么企业就是独家经营,取得定价权,获得高额利润,当其它的企业跟风似地竞争,或者有替代品与相类似的产品出现时,使本企业的利润与市场份额减少时,那么就要及时调整战略,开发更新更高科技含量的产品来赚取利润。如果这种产品已经再也开发不出新的东西了,那么就要转行业。这种战略叫“人无我有,人有我转”。

  当看到一个产品与行业很赚钱时,有些企业与投机资本就疯狂搞这种产品与进入这个行业。而不是自己搞原创,搞核心科技,构建核心竞争力。一个西瓜一个人吃是会吃胀肚子的,当有几个人或者更多的人吃这个西瓜时,每人只能吃得一小块,后面加入进来吃瓜的人,会吃不到瓜。这就是企业数量与市场需求的关系。在中国From EMKT.com.cn这种现象特别严重。这叫看热闹似的经营方式,哪儿人多就往哪儿钻。如果我是柯达的决策者与高管,绝对不会让柯达破产的。我最担心的是,中国的很多企业,包括国企与民企,也会走柯达这条路。柯达不管怎么样还经营了130多年,请问一下中国的企业老板与经营者,你们经营的企业能搞多长时间?你们用什么管理你们的企业吗?有卓越的人才为你们出谋划策或者帮你们经营吗?柯达是你们的“前车之鉴,后事之师”。

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