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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 保健食品贴牌不可能穷途末路

保健食品贴牌不可能穷途末路


中国营销传播网, 2012-02-06, 作者: 张文, 访问人数: 1524


  核心提示:不管“一帽一号”的政策是否施行,任何政策都难以改变厂家和经销商之间的利益格局。  

  2月1日中国From EMKT.com.cn药店《保健食品行业贴牌逢末路?》一文,文章指出:“在诸多新政策动向中,有一项可能发布的规定或许将使行业发生堪称颠覆性的转变,业内称之为‘一帽一号’”。

  “一帽一号”的通俗理解是:一个保健食品批准文号,只能有惟一的商标和商品名,不能通过多处贴牌产生多个不同的商品。也就是说,政策将对保健食品行业的“贴牌套号”现象予以严厉打击。

  “一帽一号”的政策是否推行,现在还不得而知。笔者认为:即使国家推行“一帽一号”的政策,保健食品贴牌也不可能穷途末路,原因有如下:  

  贴牌生产厂家不会放弃利益  

  保健食品行业“贴牌生产”的模式,不是偶然形成的,而是生产厂家和贴牌经销商们的共同选择,因为他们之间“优势互补、利益共享、难以割舍”。

  保健食品行业总体而言,门槛较低,厂家众多。众多厂家由于资金或管理的不到位,无力既生产又销售,于是把产品生产出来,销售就交给经销商。

  保健食品行业是一个卖方市场,厂家们都在追逐经销商,经销商是客户,是上帝,经销商决定着厂家的销售额。有经销商向厂家提出,我要求你们厂家生产出来的产品冠上我的品牌名或商品名。为了挣钱,厂家满足了经销商的要求,于是乎,贴牌加工形成了,近年来还有越演越烈之势。

  贴牌加工的模式已有多年,在行业内得到一定共识,有一些生产厂家就是靠贴牌经销商来销售产品。如果“一帽一号”的政策强行推行,贴牌生产厂家们会坐以待毙吗?绝对不会!一纸命令绝不能斩断他们与贴牌经销商们之间的利益往来,他们仍需要借助贴牌经销商们的渠道来销售产品,他们或许打政策擦边球,或许再回到以前的全国招商的模式,换一种“换汤不换药”的模式,他们还会把产品给这些经销商,总之他们会有办法,不会放弃与经销商们的合作。  

  贴牌经销商不会放弃利益  

  贴牌经销商们经过数年的成长,在行业内已有了一席之地,有些贴牌经销商已有了一定的实力。他们底下有着相当数量的代理商,产品在一些地区有了一定的销售基础,其品牌得到了终端店铺和消费者的认可。

  如果“一帽一号”的政策强行推行,这些贴牌经销商们也不会坐以待毙,其中一部分有实力的经销商会自己申请蓝帽,实力小的也会借助自己的代理商优势,找厂家要产品,再卖给底下的代理商。“我的产品盒子不打自己的品牌嘛,还不是一样可以卖吗?”一位业内人士这样猜测。还是换汤不换药。  

  行政命令改变不了商业模式  

  法国社会学家迪尔凯姆的《社会分工论》指出,社会分工越来越细是社会进步的必然途径或方式。厂家管生产,经销商管销售,医药保健品也能体会到这种分工。2011年9月,有消息称,辉瑞制药撤销零售业务部,渠道下沉战略转向,其中国区域代理权卖给九州通。国内有一定影响力的汇仁药业数年前已由全国各地设业务员转变到了招经销商的模式。

  贴牌加工的模式,只不过是经销代理模式的深化。生产厂家和贴牌经销商的合作关系不可能被行政命令截断,他们之间或是换一种合作方式。  

  “一帽一号”谁受益谁受损  

  《保健食品行业贴牌逢末路?》一文中最后的原文:甚至有一种猜想认为,该政策的出台关乎政府部门“利益”问题。限制贴牌之后,生产企业必然争取申请更多的批准文号,批一个“蓝帽”的行情是‘30万元’,砍掉了多少个‘套号’,理论上就会产生同样多的‘蓝帽’。

  显而易见,如果“一帽一号”政策执行,政府将是最大受益者。前文提到,有一定实力的贴牌经销商为了不使自己的品牌受到影响,必将加大蓝帽申请力度,这样会促使行业内的厂家申请更多蓝帽。对于实力强大的大企业(例如汤臣倍健之流)将是利好,会改少他们的竞争对手;对于弱小的贴牌经销商和厂家将会受到冲击;对于消费者而言,将促使保健品的价格提高,保健品难以成为普通大众消费品,将向“奢侈品”的方向发展,因为申请一个蓝帽几十万,羊毛最终还是出在羊身上。

  笔者认为,以“一帽一号”的方法来提升保健食品的品质,就像是“手上有瘤,手术刀却切到脚上”,防止伪劣产品,关键还是要有严格的产品检测。

  个人博客http://zw200505.blog.soh.com/



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相 关 文 章(共2篇)
*从食品到保健食品,要走多远? (2010-11-17, 中国营销传播网,作者:查钢)
*经销商贴牌,输在资源配置 (2005-12-20, 《糖烟酒周刊》,作者:刘会民)


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