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家电大卖场的吆喝声


中国营销传播网, 2012-01-04, 作者: 端木清言, 访问人数: 2527


  “我是爱仕达,我的老板是陈合林,他现在是百亿富翁,我现在是百万房奴….”

  “我是爱仕达,送锅到你家….你说贵不贵?才买七十八……”

  四处飘香,吆喝声忙;人流穿梭,热闹非常。这是11月18日,距福州33公里处,小城长乐内,东南电器长乐旗舰店2F生活电器区,笔者所亲身见闻的场景。当日,仅爱仕达即售出价值30万元锅(炊)具,整个卖场当日销售则突破500万元。

 

  走乡串户,摇鼓吆喝,此即行商。小则为郎,如货郎,卖油郎,卖花女;大则为帮,如盐帮、马帮、船帮。见地摆摊,临街开店,敲锣打鼓,叫卖不绝,此则坐贾。自古以来“卖什么吆喝什么”。但是,如今此类场景也只有在偏僻街镇,才可见到,而经历过西方管理、营销From EMKT.com.cn文化洗礼的大城市里的营销人,尤其是家电营销人,似乎并不以此为荣,反而以之为耻了。

全盘西化营销的罪与罚

  随着买方市场时代,奉行“产品第一主义”至上,被称为“推销员”的老一辈营销人,步入老年;奉行“打倒推销,推行营销,市场第一”主义,卖方市场时代的第一代西式营销人步入中年,大多数出生于80末、90初的新一代营销人,在网络营销时代与实体营销时代交错之际,则被迫步入“无所适从”时代。

 

  作为上世纪90年代末入行的中国营销人,我们经历了“推销主义”大批判,也经历了买方市场向买方市场过渡期,4P营销最辉煌的五年,也经历了8P、12P营销进化阶段;店购时代向网购时代过渡阶段,更是4C营销到4R营销的见证者和亲身实践者。

  但是,相对于大陆将“Marketing”译作“营销”(营者,币居也。营销,其仍是 “营谋货品,坐等来客”的坐贾思维),我更倾向于认同港台将其译作“集客接客、送客回客”的“行销”。我对于推倒“产品至上的推销主义”,并无意见。但是,对放弃对产品质量的追求,盲目扩大产能,逐步走上“惟推广,惟渠道”的越来越“浪费”,越来越“去产品化”道路的中国式“营销”持强烈反对意见。

  我甚至认为,中国被称为家电第一生产大国,汽车第一生产大国等等,几乎囊括所有产品生产第一大国,享有“世界工厂”之名,但与第一强国无缘;从中国制造到中国创造,路漫漫其修远的根本原因,便在于“西学为体,中学未用”的中国式“营销”。

究其原因则是,数几十年来,既是老板又是“自学成才”营销人的中国企业家,奉行着“全盘西化,无视传统;渠道为王,广告为上”的浮躁营销路线。低成本制造,高成本营销,这便是中国式营销的本质,也是中国式营销最大的悲哀。而90年代中后期,第一批科班出身的中国营销人,目前已经成为各行业的精英、企业高管,他们及他们的部下,接受的是“全盘西化”的西方营销学教育,耳濡目染,津津乐道则是“满嘴跑字母”的西方营销学术语。比起中国经营智慧,他们更倾向于照搬西方营销思维;比起国内同行的本土化营销创新,他们更习惯于照抄并不高明,甚至不断失败的外(合)资企业中国市场营销。但是,似乎没有人关注,他们的产品和产品的使用对象;在高谈阔论中,他们似乎忘记了一个最重要的事实--他们正在向谁营销。

或者说,归总数十年来,我们一直用着一种错误的,高成本的,浪费的方法,向外表开放骨子里保守的,大智若愚的,随波逐流的,节俭的中国人营销。而且,由于我们一直用一种错误的方法,教坏消费者,所以我们不得不在“烧钱”营销的道路上越滑越远,越陷越深,无法自拔,甚至万劫不复。以致“名牌渐欲迷人眼,各领风骚一两年”,一些耳熟能详的“品牌”、炙手可热的产品,红极一时的人物,不断陷入各种行业的、企业的、个人的丑闻之中,刹那间沦为昨日黄花,令人唏嘘赞叹。

全盘西化的结果则是全盘皆输。时至今日,除了人民币,中国很少有品牌为世人所知,很难说出哪个产品被地球公民所“喜爱”。“Made in China”越来越成为一个我们这一代无法扭转,我们后几代也很难扭转的贬义词,这难道不是中国式营销之殇?这难道不是照抄照搬“西方营销主义”的中国营销人,以及那些自诩“营销教父”,鼓吹全盘西化营销思想的院校、专家、大师之罪?

大声吆喝营销的困与顿

当然,上述观点并足以抹煞数几十年来中国营销人所取得的伟大成就,也不会有损数几十万人中国营销人所应享有的崇高“声誉”,更不可能否定数几十亿件商品对满足人们日益增长的物质文化需要所作出的“巨大”贡献。

但是,最终以“低成本制造、低成本营销”为本质的互联网营销时代必将到来。“渠道为王,推广致胜”的店购营销以及“疯狂烧钱,疯狂甩卖”的网购营销,也必将回归营销的本质:最低的成本“卖”给最有需要的人。

但是,熟谙中国人心理的中国式营销,却一直按照自我中心的思维方式,形而上的追求所谓的“概念营销”,或者称之为“注意力营销”;但是,对于形而下的“问题与短处”左右罔顾,避而不谈。

明明是产品第一主义的劝购营销,却冠以“顾客第一”之名;明明是叫卖式营销,却以品牌营销津津乐道;明明是产品质量缺陷,却极力掩盖,不敢担“召回”之责,而是四处公关大事化小小事化了冷处理。这便是中国式营销极力回避却根本无法回避的问题,也是中国式营销之宿疾难除,百病缠身的原因所在。

笔者固然之道,一己之力,根本无法扭转中国式营销之惯性,也无法给出根治中国式营销病之“万金丸”。

但是,个人认为,中国式营销并不存在根源性的毛病,而只是方法或策略的行为层面问题。所以我提倡“在商言商,重义轻利”的中国式营销哲学基础,而“坐贾行商,谋利获息”则是中国式营销方法论的出发点和最终归宿。

因此,我认为,中国式营销仍处于从“西学为根本”向“西学为体,中学为用”的进化阶段,完成进化的中国式营销才是不再“西云东说”,真正具备中国市场特色的中国式营销。然而,要实践真正的中国式营销,必须从“磨剪子来炝菜刀”,“换大米来,换大米”之叫卖开始。叫卖曾一度被视为推销时代的残余,被依然奉行“劝购主义”但忌讳“劝购”说法,并以“叫卖”影响卖场环境、品牌形象的中国营销人摒弃。但是,叫卖恰恰是劝购营销的源头,也是体验营销的起点。

体验式营销的中国化

 2003年,笔者在某白电集团担任西北五省“都督”时,曾经会同学生时代做班长时的班委会宣传委员,策划过一场名为“清凉一夏,体验**”的夏季消费者售点体验活动,仅仅花费了2万元不到的可乐,冰淇淋,奶油,冰糖等物资的采买费用,便同比销量增长120%的效果。此后,笔者与老同学共同策划实施了根据西北多民族特点,实施“清真行销”的民族民俗“半年期”促销活动,也同样取得了可观的成果。

 “先尝后买,才知道好歹。”小时候跟着长辈们赶集上墟,对自己诱惑最大,记忆最深的便是这句话了。同时,也对卖伞的大叔,手持油纸大伞,伸手即开,收手即合,“啪啪”之声不绝,而后将之飞速旋转,单见伞影,不见人形,宛如武林之高手,天外之飞仙。尤其是大伞脱手而飞,落在一长开外的在地上之后,翻转螺旋,舞动不已。卖伞大叔飞身快步将其从地上捡起,然后展示于众,伞把,伞柄,伞骨,伞纸,竟丝毫无损。然而此时,围观者已钞票出袋,持币待购了。类似的演示商品耐用性体验营销,最原始最朴素的“破坏性”实演,卖剪刀者有剪铁皮,卖水缸者有拍缸歌,卖锅者有沙石爆炒等等,不可胜数。

  自姜太公“鼓刀扬声,吟叫百端”始,至80年代末,一直是中国集市最常见的风景,但近十几年来几乎销声匿迹了。个人认为,所谓视觉营销、体验式营销,或即感官营销,看似舶来文化,但实际上却有着极深的“民族之根”。只不过,在我们“鄙俗蔑规,崇洋媚外”的中国式营销进化过程中,选择性的扬弃了而已。

  眼、耳、口、鼻、舌、身、意,是为七情;色、声,香、味、触、法,是为六欲。或许体验营销,在中国的名字就是“七情六欲营销”。我不否认,西方营销在商品流通环节的作用,但是,在“临门一脚”的终端营销方面,4P、4C,通通都要靠边站。

  相信大多数企业家,营销人已经感受到新一轮“经济寒潮”的寒意,开源节流也将成为大多数企业奉行的“过冬之术”。低成本制造也必将回到“伴侣”--低成本营销的怀抱。那么,中国式营销的回归之路,先从大卖场的吆喝,开始吧? (本文应《销售与市场》约稿撰写,如有转载,须征得本著作权人及版权人同意。)

端木清言:本名吴咸建。现任中国家用电器商业协会分会副秘书长、家电流通业观察员,长期从事家电流通市场研究及海外情报编译等工作,并兼多家家电渠道商企业经营、公关顾问、媒体专栏撰稿人。






关于作者:
尚无作者照片 端木清言:  中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长,麦肯趋势(南京)营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问,家电产业及流通业观察者,《店长》等杂志专栏作者,其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇,300余万字,有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱:CCCA01@126.com;maiken001@sina.com
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本页更新时间: 2017-05-27 05:28:44