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浅析羊奶粉经营破局之道


中国营销传播网, 2011-12-06, 作者: 郭三斌, 访问人数: 1529


  羊奶粉做为乳业新秀 ,经过多年的乳场打拼得到了孕婴店主的认可,在打拼中也培养不少的营销From EMKT.com.cn百万富翁,因此也吸引了更多营销团队加入羊奶粉阵营,致使在短短的时间内出现了几百个羊奶粉品牌。

  具国家统计局数据显示,中国2010年有1600多万的新生儿出生,而纯母乳喂养率不到25%,然而伴随80后妈妈的大批出现,对新鲜事物的接受程度增加,羊奶粉以其优于牛奶粉的吸收力、钙含量、不上火等特点逐步被年轻妈妈所选择。

  羊奶粉市场因其进入门槛底,恰逢羊奶粉乱世,营销精英们只要有销售网络,就可以找厂家贴牌上市,迅速加入羊奶粉市场阵营,在市场竞争中经过一场场厮杀,虽然伤痕累累但都在坚持阵地而没有倒下,但是奶粉原材料的不断上涨,如何能够快速的提高市场份额是营销精英们长期思考问题。

  随着羊奶粉大量品牌的进入,价格战被拉响,各品牌之间因卖点差异化小,终端为王的特点在羊奶粉行业被演示的淋漓尽致,各品牌之间为了争夺终段店老板进货销售,店老板被培养的胃口越来越大,不断压缩各品牌的利润,有的品牌还采取了底价操作,只要不亏本都可以满足店老板的要求,甚至出现了免费赊销铺底的趋势,而店老板因为没有资金压力主动销售的积极性反而减弱,各品牌把利润都给了店老板,而自己可用的资源非常少,长此以来对羊奶粉的竞争将会停留在终端的恶性抢夺,而忽略了羊奶粉的主要消费群体----消费者的经营。各品牌无资源经营消费者,失去了品牌建设的主动权,只有慢慢的祈祷店老板为自己多卖几罐,祈祷下个月多回点款。

  故个人较赞赏宏兴优多多羊奶粉上市时所采取的策略,以消费者需求为导向,以品牌经营为核心的营销理念,消费者才企业的生存父母,才是羊奶粉未来的突破口。

  羊奶粉以其通路高利润被孕婴渠道店主所喜爱,同时又以卖场高额的进场费和营运成本被众多的羊奶粉品牌止步。羊奶粉的销售渠道目前主要集中在孕婴渠道,而孕婴渠道与常规的传统渠道的经营模式和理念又不同。

  例如:

  类别 孕婴店(非大连锁) 传统渠道

  经营品项 少,孕婴为主 多,孕婴为副

  奶粉利润要求 高 底

  结款方式 现款 现款少,帐期多

  导购 专职导购少,多以店员为主 厂家导购为主

  价格表示 无 清晰

  促销活动 少,自主操作 多,且厂家自主操作。

  人流量 少,但目标消费者居多 多,目标消费者少

  陈列费 无 有

  进货渠道 厂家为主,经销商为辅 经销商为主,厂家为辅

  其他 

  从上表可以看出厂家将产品送进孕婴店之后,而产品送到消费者手中多由孕婴店主完成,而羊奶粉市场贴牌居多,厂家均无能力进行线上广告来拉动消费者,所以很多品牌经营了1、2年在市场上还是新品牌,也没有多少固定的消费者,更没有建立起根据地市场,销量长期不稳且很难提升。

  所以个人以为,只有把消费者经营好,提高品牌知名度,消费者才会持续不断的购买,店主也才有更多的销量和利润,品牌才能更好更快的发展,而消费者经营的建立,可以从以下5个方面展开。

  第一、 产品包装,无声的推销员

  1、 包装设计创意不要太过超前。避免消费者看不动包装也看不懂此产品是羊奶粉。

  2、 吸引消费者眼球。让消费者进入货架前可以从众多产品中一眼就可以找到羊奶粉,所以包装上已经要有突出羊奶粉的元素,让消费者区分牛奶粉和羊奶粉的差异。

  3、 卖点诉求简单、易懂。消费者拿到产品时很快可以发现这个羊奶粉的诉求卖点正式其所需,而不是很多消费者听不懂的卖点或者营养元素。

  第二、 制定合理的通路利润体系

  1、店主赚取零售价和进货价之间的差额利润(比如4.5~6.5折开票,店主利润35%~55%)。2、厂家将通路费用主要用于消费者经营,只有消费者得到实惠,消费者才会持续购买,厂家和店主才会持续受益。

  第三、 抢先一步,抢在竞争对手前面与消费者接触

  1、进店前:提醒、拦截、刺激消费者

  例如:场外活动、海报、店招。。。

  2、 进店后:闪亮、提醒

  例如:生动化陈列。。

  3、 回家后:问候、维系

  例如:E-MAIL、CRM、。。。

  第四、 尝试性购买率建立

  例如:场外活动、亲子活动、导购直销、医务等

  第五、 消费者持续购买率建立

  例如:积分活动、刮卡,现金卷折扣卷、QQ邮箱育儿知识教育与促销活动告知、赞助等  

  以上4点,包装设计在产品上市前就可以完成,而后面4点是在产品上市后要落地去做的,所以建议在产品上市初期就选择核心区域集中兵力重点经营,先将各点逐个养活,各地培养起消费者,再总结成功经验,进行复制,最后达成有点---线---面的根据地市场。只有点的成功,消费者的认可,店主经营意愿才会加强,如果还是坚持过去的底价操作,不断的开户,撒网,而不做消费者经营,产品也很难持久的保持在货架上。  

  以上只是笔者的个人观点,尽供参考。

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