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价格战的残局谁来收拾?


中国营销传播网, 2011-11-14, 作者: 邵国云, 访问人数: 2723


  电商们很喜欢价格战。

我们得承认,价格战是最高境界的竞争战略。譬如格兰仕,把微波炉的成本做到极致,最终做到了世界第一。最近冒出来的小米手机,双核配置+1999的价格,似乎也有这样的苗头。

价格战是双刃剑,杀敌1000自损300,那也还划算,但许多时候一不小心,就成了杀敌300自损1000,百货类电子商务,目前干得就是这笔赔本买卖。

降价容易提价难

许多人对价格战,都有一个想当然的简单理论:先用低价策略抢市场拼对手,当竞争对手们都拼完了,然后你就可以提价了。

这里面有两个悖论:

第一,竞争对手们是拼不完的,譬如国美和苏宁、譬如青岛雪花和燕京、譬如格兰仕和美的、譬如蒙牛伊利和光明,任何市场都不可能只有一家独大,当当和卓越互殴了这么多年,不还都好好的么?苹果、淘宝,那只是极个别的个案。

第二,价格提得起来么?且不说你提价后,又有新的跟随者会雨后春笋,单就消费者这一关,你就不一定能迈得过去。譬如凡客,试着提价10%看看,消费者会买账么?常年的低价策略,让它的品牌早已失去了溢价能力。

供应链没有优势,一切价格战都是纸老虎

  这两天,网From EMKT.com.cn上盛传当当针对京东的斩首行动:针对京东销售排行榜上,各品类的前50位畅销品,当当要求供应商把供货价,再下浮3%~5%,开展联合促销。这算什么事呀,自己想跳楼,还要找个垫背的?

当当太单纯了,单纯得有点可爱。

1.许多3C产品,当当和京东的供应商极有可能是同一家,在京东的销售远超当当的背景下,供应商怎么可能为了当当,去得罪京东呢?

2.就算供应商不是一家的,在3C类毛利这么低的今天,当当的供应商,不可能比京东的供应商,有更丰厚的毛利空间。

田忌赛马,下马对上马,策略是个好策略,但前提是你的中马和上马,要有赢他下马和中马的把握,贸然挥刀自宫,万一神功练不成呢?

只有品牌商出面干预,电商才能健康发展 

现在的局面是,谁也不可能收手了,就这么死耗着。死耗的结果是:当当Q2季报净亏近3000万元,京东也好不到哪去,最关键的是,衡量一个企业盈利能力的核心指标——毛利率,京东才10%左右(网络数据),远远低于国美的18%(半年报数据)。

只能等品牌商这个救世主了。

为什么家乐福、沃尔玛等,能相安无事,保持相对平衡的毛利水平,而到了线上,大家却非要磕得死去活来?

这是因为,在线下,除了特殊时节的促销价,品牌商基本都会确保统一零售价。而到了线上,由于许多产品,尤其是知名品牌的产品,都是经销商们在偷偷摸摸供货的,他们才不会有那闲功夫来规范零售价呢。于是,当当京东们开始瞎来了。

最后,学习并表扬一下善存童鞋:官网公示网络直供渠道,所有渠道相同规格产品统一零售价。做得好!





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