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区域经理管单店:看上去很美


中国营销传播网, 2011-11-14, 作者: 刘兆阳孙志伟, 访问人数: 2367


  在社区店或者便利店买东西,稍加留意你就能发现:在一进门的醒目位置,往往贴满了花花绿绿的“终端客户服务卡”、“销售人员拜访卡”等等,竟然还有一家大牌方便面企业称之为“终端感动服务卡”,看着名字就够感动的!

  上至五百强的可口、百事,国内顶尖的青岛、康师傅、汇源,下至一些地方品牌,很多快消品企业都在做一项工作——美其名曰:单店管理。

  可你要细一打听,店主往往对此很轻蔑:装样子呗,没什么大用。

  这么多企业,花了这么大的心思,做了这么多的好东西,怎么就成了废纸一张呢?

  

  一个真实的案例

  

  Z是M市的一家外资啤酒企业。投资方在国外的十来家酒厂效益都不错,唯独大陆市场一直不温不火。老外分析来分析去,觉得还是管理上不去。既然国外都开始实行单店管理(POM, Per outlet management),那在中国From EMKT.com.cn也要这样做。于是一道命令,要求Z必须实施单店管理。 

  本来,Z在M市实施的是典型的“直分销体系”:市区以中心主干道为界,一分为二,南北各一个大经销商,每个经销商下面各有20个二级经销商,同时,企业还有三个直销中转站,负责一些直控店。

  以前,业务员也就是管到二批。到二批那儿也就是转转问问,处理一下日常问题就得了,小日子过得还算滋润。

  现在可好,一下子要实行单店管理,向可口可乐学习。嘿!人家是谁啊?人家挣多少钱啊?市区总共10来个业务员,每个人分到头上得有四五百家终端店,一家一家跑,可能吗?

  市区区域经理李强和其他几个郊县区域经理被招到公司开会。一听说公司要实施单店管理,他们这一级先炸了窝。

  李强说了:“我就十几个人,天天转店,还干工作不?”

  郊县经理:“我一个县就一个业务员,县城终端几百家,十几个乡镇,每个乡镇十来村,每个村好几个小卖部,让业务员转店,不是白日做梦?”

  老板和销售总监不得不“动之以情,晓之以理”,后来干脆是“连威胁带吓唬”,几番博弈,最后决定:先在李强的市区试点,成功后再推广到郊县和外埠。

  于是,大家一起把貌似痛苦的表情送给了李强。难啊难,难于上青天。“明知不可为也要为之!”这是李强做销售经理的信条。怎么办?咬牙办!李强带领手下开始了艰苦的单店管理工作。

  一年多下来,有很多的抱怨,很多的问题,大家也非常辛苦,但情况并不尽如人意。市区只能推广到大的专卖店,郊县干脆就没做,单店管理不了了之。

  (空一行)

  企业为什么搞单店管理?当然是想进一步控制终端。但实际效果却并不如意,很多都是装样子、编数字、做文章,从经理到业务员,大家心里都明镜一样,可怜老外却并不知道。

  

  终端不理不睬

  

  规模大的终端对厂家实施单店管理,大多不理不睬,对业务员的工作既不重视更不配合。您想啊,这终端一天见800个品牌的业务员,除了个别大牌,对大多数是爱答不理的。向终端要销售数据(比如库存数字)?那是相当的不容易。这和国外有很大差距。

  规模小的便利店,虽说不是那么强势,但老板大多“重利轻别离”,他们只关心给我多少陈列费、多少促销,至于做什么终端管理,与我何干?再者说,哪个店没有几百个单品,个个都做单店管理,确实也是强人所难啊。

  

  分销商不闻不问

  

  市区的几十个分销商,本是协助厂家做好单店管理的好帮手。但无奈这些小规模分销商大多文化不高,对所谓的现代管理方式不闻不问,每天装货卸货,挣个辛苦钱,心理也落得踏实。

  况且,你厂家又没给我什么好处,我凭什么积极主动地去弄什么没用的单店管理?再者说啦,我干你厂家业务员的工作,又不给我发工资,我掺和哪门子啊?

  

  经销商不尴不尬

  

  大的经销商一般代理很多品牌,本来经销商也开始关注自己的管理,但更多的是做自己的体系,做综合性管理,目的是为自己的公司服务,而不是为某一个品牌服务。

  如果每个品牌都做单店管理,经销商可能会适度配合,但肯定会是不冷不热。你想啊,对抗厂家犯不上,但厂家要把每一个终端都攥在自己手上,那还要经销商干嘛?摆明了将来可能卸磨杀驴、过河拆桥啊,最起码有这个可能性。

  

  区域经理不冷不热

  

  区域经理的天职是什么?完成任务拿奖金。长期的经验造就了他们的思维定势。对所谓先进的单店管理,他们能够理解,也知道其中的好处。但完全按照要求去做,不仅业务员阻力很大,对他们每个月完成任务也有影响,所以也就睁一眼闭一眼,不冷不热,只要数据过得去,只要上面不查,也就无所谓;即便查出点问题,大不了解释一下,完成销量才是压倒一切的政治任务。

  你想啊,你没完成销售任务,却大谈自己的终端管理多么好,有用吗?反过来,你完成任务出色,那单店管理也就是锦上添花了,领导还那么认真?

  

  业务员不推不动

  

  试问:天下哪个业务员愿意多干活?业务员对单店管理的重要性认识不够,即便经过培训,其抵触心理仍然从根本上难以扭转。

  老业务自然不想多干活,新业务的激情也就保留几个月,然后也就变成了老业务。(当然这是企业管理的问题)。而且,业务员日常工作确实很繁杂。

  旺季来临时,保任务、谈新店、做客请、贴海报、发放促∕助销品、处理客户投诉等,已然疲于奔命,此时再做单店管理,确实勉为其难。

  到了淡季,时间上是能保证,但心态上也就放松了。企业不抓紧,那肯定是不推不动啊。

  

  高层不紧不慢

  

  总部也好,公司也罢,衡量一个销售总监,最重要的还是业绩。旺季抓销量,虽说公司要求单店管理,但毕竟这是锦上添花而不是雪中送炭。孰重孰轻,只要思维正常,没有分不清楚的。

  所以,无论哪一任销售总监,肯定是嘴上大喊支持,实际上还是销量第一、业绩至上,对下面区域经理和业务员的所作所为也就睁一眼闭一眼,不紧不慢,公司不要怪罪就好。

  

  5个建议

  

  1.管理层和执行层不能“两张皮”,导致上有政策,下有对策。

  2.专人专管,要重实效,不重形式。

  3.与业务人员提成挂钩,用物质刺激。

  4.加强监督,加强奖惩。没有监控,就会流于形式。

  5.对渠道各层面加强不同形式的培训,提升其整体素质,以便配合厂家的单店管理的实施。

  单店管理,是个好东西。但要消化它,还需要花一番心血啊。

  

    





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*如何对一个单店的生意进行有效提升?--终端管理之道 (2012-05-17, 中国营销传播网,作者:王小镭)


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本页更新时间: 2022-08-18 05:36:30