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品牌质量标志的跨国研究


《新营销》2011年第11期, 2011-11-11, 访问人数: 1114


  品牌质量标志的跨国研究

  A cross-country study of signals of brand quality  

  在不同的国家,消费者检测品牌质量时注重的标志有哪些不同?如何帮助国际化运营的企业更好地了解相关信息,从而基于不同国家市场的消费者调整营销From EMKT.com.cn策略?为此,本文对八个国家和地区市场(分别为奥地利、比利时、印度尼西亚、俄国、新加坡、泰国、美国和中国香港)进行调研并获取了相关的数据,之后通过因子分析法得出结论,在不同国家市场上,消费者对于品牌质量的外部标志和内部标志的确存在差异。

  调查发现,就调研的八个国家和地区,根据人们对品牌质量的外部标志和内部标志的差异态度,可以将这些国家和地区分成四个群集。外部标志和内部标志涉及品牌质量的多个方面—品牌的外部标志涉及品牌知名度、零售商名称、广告投放量,而品牌的内部标志则包括品牌名称、产品价格和原产地。这八个国家和地区市场的消费者在品牌质量标志认证上有不同程度的差异。就标志倾向结果看,奥地利、比利时、美国和中国香港属于一个相似集群,而泰国和俄罗斯属于另一个集群,印度尼西亚和新加坡则自成一个集群。

  此项研究可以帮助营销者在开展标准化营销和差异化营销时有针对性地选择正确的营销策略。同时,在如今经济日益国际化的市场背景下,一些人认为国际化企业应该让自己的营销战略标准化,但本文却强调指出:不同市场的消费者集合可能是不同的,针对不同市场制定差异化营销战略对企业最为有利。  

  技术性消费者

  如何评估线上口碑营销的可信度

  How young, technical consumers assess online WOM credibility  

  本文针对电子产品的口碑营销(WOM)和信誉评估,试图找出消费者线上提出购买建议以及采纳建议的驱动因素。

  关于口碑营销,精明的网上消费者到底扮演了什么样的角色?他们如何受到口碑营销的影响?为了解答这些问题,本文有针对性地进行采样:参与的受访者都有过线上交易的经历,而且他们每天在网上花费的时间超过了三个小时。本文以理论研究为基础,比如参考营销和信息系统中相关的文献,然后采用了和受访者一对一面对面访谈的形式,对受访者进行深入了解,分析被受访者视为“不可信”的线上口碑传播。

  调查结果表明,受访者青睐的采购循环是“从实体到虚体”(Bricks-to-Clicks),而不是从“虚拟到实体”(clicks-to-bricks)。受访者表示,除了依靠线上其他客户的产品使用评论外,还会参与线上口碑影响活动,以便达到提升自我价值、规避风险和消除偏见的目的。此外,调查表明线上口碑营销信誉的评估基于以下四个因素:评论帖子的分歧情况和质量、帖子的逻辑性和衔接性、寻找确凿信息来源的能力和特定卖家相关的购买体验。

  精明的消费者如何评估线上信息的可信度,以及他们如何影响线上客户交易,是此前基于线上口碑营销的调查所没有涉及的,而本文则填补了这一研究空白。  

  从制造商兼供应商的角度

  看中国的物流外包

  Logistics Outsourcing in China: The Manufacturer-cum-Supplier Perspective  

  对于中国的制造商兼供应商而言,他们对国内不同地域的客户和国外客户提供的物流服务有什么不同?为了满足客户的物流要求,他们在管理领域的表现如何?本文对此进行了调研和评估。

  在调研的过程中,针对汽车、电信、计算机和家电行业的制造企业经理人进行了一次问卷调查。为了衡量提供的服务对于满足制造企业要求的重要性,此次调研运用了李克特LIKERT五分量表法—通过一个事先编制好的表格测量经理人对广告、产品等的态度。1-表示最不重要,5-表示最重要。同时在研究中进一步评估客户满意度,以及对制造商管理造成影响的因素,以及制造商面临的困难和挑战。

  调查结果表明,国外客户在和当地制造商合作时,他们对于不同的服务行业注重的服务因素不同。同时,许多制造商面临的挑战来自于人力资源、客户服务和IT等部门的整合难度。此外,有一点值得注意:当地客户和国外客户对与制造商合作满意程度出现了明显的差异。

  在中国,第三方物流仍处于起步阶段,许多中国制造企业必须为客户提供物流服务。因此,中国经济的进一步发展,在很大程度上取决于制造企业是否具有提供快捷、有效物流的能力。此项调研表明,作为中国的外购制造商,要想为中外客户提供优质的物流服务,必须对组织内部进行重组,同时根据世界贸易组织条例调整自己的经营方针。



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