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中国营销传播网 > 特别关注 > 淘宝霸权:淘宝到底要走向何方

淘宝霸权:淘宝到底要走向何方


中国营销传播网, 2011-10-17, 作者: 卢晓周, 访问人数: 884


  10月10日淘宝商城发布新规则,将各项服务费用提高至以前的几倍甚至十几倍不等,就像在平静的湖面投下一枚重磅炸弹,激起了广大中小卖家的强烈反弹,由此引发了国内互联网From EMKT.com.cn界最为引人注目的围攻事件,广大的中小卖家通过YY工具联合起来对淘宝进行了猛烈的攻击,这也是自淘宝成立以来面临的最大的公关危机。

 

从各方面信息的解读可以看出,在马云及淘宝决定实施这个新规则之前并没有想到中小卖家会有如此大的情绪反弹,可以说如今被中小卖家围攻是大大出乎马云及淘宝所预料的。那么,何以淘宝以及马云会冒着这么大的风险非要强行实施广大中小商家难以接受的新规则呢?

 

原因很简单,第一,马云的性格使然,其强势的性格让他漠视曾经的拥趸,就算淘宝内部对此次提高费用有不同的声音,估计马云也难以听得进去,所以才有马云说的哪怕是错的也要一意孤行这样的话。第二,国内电子商务,淘宝一家独大,让他有了制定游戏规则,并让别人遵守自己的规则的底气。因而在新规则出台之时没有对可能引起的反弹做有效的评估以及制定相应的对策,这从淘宝毫无章法的应对措施可以看出一斑。第三,淘宝作为电子商务的老大,已经成功的将大大小小的品牌“绑架”在自己的平台上,使得这些品牌除淘宝之外已经没有别的选择。第四,电子商务发展的必然趋势,经过这么多年的发展,电子商务无论是平台的建设、产品质量的提高、信用体系的规范、服务的提升等等方面都日趋成熟,淘宝想要在此基础上获得更大的发展必然要求合作伙伴的整体能力的提高。

 

 

 

马云及淘宝无疑是推动国内电子商务最主要的力量之一,电子商务的发展大势也造就了淘宝,造就了今天的淘宝霸权。基于自身的发展需要,淘宝要调整未来的经营策略是必然的,而其中调整和这些中小品牌的合作政策只是其中的一个举措而已,这些政策的调整,也说明了那种将淘宝做为清理库存,作为低价清仓,作为甩卖滞销货品的时代一去不复返了,那种想依靠淘宝小打小闹,试一试,看一看的想赢怕输还着急的赌徒式的品牌运营思路的终结。

 

 

 

淘宝霸权的兴起也再次将国内品牌经营者们逼到了一个进退两难的境地,这样的境地,国内品牌经营者们并不陌生,因为在他们转身投向淘宝怀抱之前就已经遭受了国内百货体系渠道霸权的挤压,面对百货体系的渠道霸权,这些品牌经营者们早已是怀恨在心但却无计可施,面对百货、连锁超市的层层盘剥的潜规则,品牌经营者们只能选择逆来顺受,不但要缴纳台面上的各种名目繁多的赞助、促销、进场等等费用,而且还要孝敬招商采购人员索要的回扣,过年过节的各类礼金等等,像上海、深圳等一线城市的百货招商的回扣都是明码标价,根据商场的销售业绩一般都在5--10万之间,甚至要按销售额给招商人员以一定的比例分成。

 

 

百货体系的渠道霸权所形成的潜规则,那些暗箱操作,严重削弱了品牌经营者的正常利润,因而这也是这些品牌投向淘宝的根本原因,淘宝也使他们在百货体系的压迫下找到一条新的道路,借此摆脱百货体系的盘剥成为可能,这也是为什么当年他们会那样发自由衷的歌颂马云,为什么会对淘宝投入那么大的创业热情。但今天就是这个曾经他们歌颂的人,他们倾情为之奋斗的平台又再次无情的把他们逼到了墙角。

 

现在看来,淘宝霸权和百货体系的渠道霸权的实质并没有多大的区别,无论马云及淘宝做何种解释,但其结果都只能和百货体系一样,向品牌收费将成为淘宝盈利的一种手段,国内的百货业者除了会向品牌收费,别的似乎都不会的短视的经营手法再次在淘宝这里得到复制,马云--这个曾经被众多品牌经营者奉为挑战百货体系渠道霸权的形象代言人也终于不能免俗,这确实比提高费用还让中小卖家难以接受。

 

淘宝霸权的形成最终让淘宝也成为所谓大品牌的舞台,赢家通吃的马太效应再次赤裸裸的上演,而那些曾经为之付出汗水的中小品牌将会被无情淘汰,淘宝这个曾经作为创业的平台、作为实现梦想的平台,作为品牌孵化的平台就此成为历史。

 

 

 

淘宝此次收费措施一石激起千层浪,再次揭开了国内品牌经营生存的现实困境、渠道控制者的傲慢,但这些基于互联网生存的品牌经营者,没有像对百货体系那样选择忍声吞气,而是选择抗争---这应该感谢互联网,改变的不但是经营的模式,也改变了人们的心智----这种抗争第一次揭开了品牌与渠道之间甲乙双方的矛盾,第一次,乙方对甲方的规则提出了挑战。

 

 

这种挑战,将马云及淘宝推上了舆论的风尖浪口,从目前的情况来看,舆论都倒向了品牌经营者,这对马云及淘宝而言无疑是极为不利的,马云所谓的一意孤行看起来好像更多的是一种情绪的宣泄,对于化解品牌与淘宝的矛盾也是火上浇油。舆论之所以同情品牌经营者是因为淘宝的收费会被品牌转嫁到消费者身上,消费者最终成为淘宝收费的埋单者,其二,当年这些品牌经营者大力支持淘宝,现在淘宝的做法似乎成了过河拆桥、卸磨杀驴了。更有甚者“高奏纳粹军歌,呼喊"消灭一切,摧毁一切"(马云微博)这种极其情绪化的言论,我们可以商榷淘宝的做法恰当与否,但这种过激语言的出现就显得非常弱智,百货商场,连锁超市收那么多的黑钱,不但招商采购人员个人伸手要厂家回扣,而且赞助费、促销费等等收费名目更是层出不穷,怎么没有人要去消灭他们?沃尔玛的服装扣点达到40-50%怎么没有人出来要消灭他们?家乐福从采购到店面管理人员哪个不伸手向厂家索要好处费,怎么没人出来消灭他们?甚至可以毫不客气的说:淘宝涨价不是马云的错,错就错在涨得太高调了;

 

目前当事双方在互联网上互掐,你来我往,言语之间颇多火药味,攻击意味浓重。但这些情绪化的宣泄并无助于事情的有效解决。我们需要考量的是淘宝要规范、提升自身经营是不是除了收费抬高门槛就没有别的方法了呢?这种以收费一刀切的做法是不是显得极为草率呢?这种在百货、超市收费的模式为什么会在电子商务行业得以再次复制?怎么才能保障品牌经营者的切身利益?

 

 

 

而此次事件的演变将极大的考验马云及淘宝的公关处理能力,而事件的发展也不外乎几种可能:1、马云及淘宝做出某种妥协,双方得到和解,从马云微博透露的信息似乎有这种可能。这当然是最好的解决措施,如果此事久拖不决,将会严重削弱淘宝自身的形象。2、新规则强行推行,将会对广大中小卖家造成致命的打击;会继续激化品牌经营者与淘宝的对立;而那些即将进驻或未来准备进驻淘宝的中小品牌因此事件必将望而却步。3、那些大品牌会感到唇亡齿寒,会加速自身独立B2C 的建设,以摆脱对淘宝的依赖,这样会加剧淘宝自身招商难度以及影响力。4、淘宝的竞争对手坐收渔翁之利,QQ商城的高调宣布未来的发展战略之举,用意直指淘宝,这不能不引起马云及淘宝警觉。

 

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