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委身国美只赚取品牌费 伊莱克斯中国一退再退


《中国企业报·消费电子周刊》, 2011-09-15, 作者: 许意强, 访问人数: 1880


  屡战屡败,却不愿意放弃商机巨大的中国家电市场的伊莱克斯,终于找到了“既能扬名还能赚钱”的好平台。

  《中国企业报》记者获悉,继2009年与国美在空调业务上达成品牌独家经销合作后,日前伊莱克斯再度与国美电器就空调、厨卫、生活电器等品类签署了一份为期5年的深度合作协议。这意味着,今后伊莱克斯在中国的空调以及所有小家电均只能在国美集团旗下的国美、大中、永乐连锁门店才能购买到。

  一位知情人士向《中国企业报》记者表示:“伊莱克斯与国美虽然签署了战略合作协议,实际上就是伊莱克斯将中国地区的空调、小家电产品的品牌经营权出售给国美,赚取一定的品牌管理费。其实,上述产品的设计研发、生产制造、市场销售和售后服务也将全部委托给国美,最终伊莱克斯将成为国美自主经营的一个洋品牌。”

  同时,《中国企业报》记者在采访中还了解到,对于与国美达成战略合作的伊莱克斯空调业务,伊莱克斯并不提供产品咨询和售后服务。同时,国美方面则将其包装成为“合资品牌”。对此,有不愿具名的家电评论员一针见血地指出:“就伊莱克斯在中国的空调,属于典型的真洋品牌、假洋产品”。

  过去几年间,欧洲消费电子企业飞利浦已陆续将电脑显示器、手机、电视等业务出售给中国企业冠捷、桑达。不过,与飞利浦直接向中国生产企业出售品牌使用权不同,迫于自身在欧美市场的市场影响力和品牌地位,伊莱克斯现阶段还只是尝试性通过与中国渠道商国美的战略合作,避开直接在中国市场投入技术研发人员、建设生产工厂等大手笔投入,转而寻求“品牌授权”这种“轻资产”运营模式。

  日前,伊莱克斯95105801服务热线的客服人员在接受《中国企业报》记者关于“伊莱克斯空调”服务问题的咨询时指出:“自2009年1月1日以后消费者所购买的伊莱克斯空调,都已经全部授权国美、大中、永乐三家连锁负责。”面对记者提出的“如果国美方面不能保证服务质量,消费者应该怎么办时”,上述服务人员表示:“可以先找我们,然后我们代为帮助寻找国美再来解决。”

  同样,国美电器服务热线则表示:“目前,中国市场上的伊莱克斯空调是合资品牌,由瑞典的企业与国美合资经营,在中国制造。”今年以来,伊莱克斯空调在国美集团旗下的三大品牌连锁门店的销量已经突破50万套,相当于一家三线空调企业在内外销市场的总和。在伊莱克斯空调销量呈现出“爆发式”增长的背后,则是国美电器强大的营销From EMKT.com.cn网络和终端推广能力,多家空调企业导购员透露:“伊莱克斯是国美所有门店的首推品牌,所有品牌导购员每天都有销售伊莱克斯的任务数量。”

  相对于伊莱克斯在欧洲、北美、澳大利亚等市场上的高端品牌定位,进入中国市场10多年以来,伊莱克斯始终难以在高端市场上获得认同。在国美网上商城,一款伊莱克斯1.5匹空调售价为2196元、正1匹空调的售价为1986元。与三菱重工在国美网上商城售价最低的正1匹空调售价2889元、小1.5匹空调售价3394元相比,伊莱克斯的高端扩张之路还很漫长。

  过去几年间,伊莱克斯在中国经历了6年6次换帅,收购中国企业、成立研发中心等自主拓展始终未能扭转其市场销售颓势。自2009年第六任中国区总裁李艳离职至今,其空缺职位则一直由亚太总裁古尼拉兼任,进一步折射出中国市场在伊莱克斯全球战略定位悄然变化,对外授权品牌的虚拟经营已成为伊莱克斯在中国的生存之道。



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