中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 透过疆酒解读“红酒营销”突围

透过疆酒解读“红酒营销”突围


中国营销传播网, 2011-08-22, 作者: 王运启, 访问人数: 1880


  新疆红酒为何“不飘红”

在红酒领域,新疆葡萄酒经过上世纪末和本世纪初的快速发展,生产规模在全国已占有重要地位,是我国乃至亚洲的重要葡萄酒生产基地。新天国际葡萄酒业有限公司、楼兰葡萄酒业有限公司、和阗玫瑰酒业有限公司、乡都酒业有限公司的产品已在全国有一定影响。新疆红酒市场潜力大,发展迅速,新疆葡萄酒企业总体规模小,但人均消费量却较高,这就为新疆酒的发展提供了较大的市场潜力。新疆酿酒企业只要在品质、营销From EMKT.com.cn、成本控制等方面做好,有望竞争过内地同类酒厂。

新天国际葡萄酒业有限公司产品质量较好,其四大品牌分别针对于高、中、低档消费者市场,主要市场辐射全国,目前在全国市场占有率排名第六,约有3%左右的份额。而其他规模较小的企业如吐鲁番地区的驼铃、金源、新葡王等企业新疆低档酒市场中占据一定份额,中法合资乡都酒业主要定位为高档酒,喀什西侯酒业公司则主要生产特种酒。其他酒业如楼兰、伊珠由于定位与新天酒业相似,但因规模小,受到冲击较大,目前楼兰酒厂处于生存的边缘。

尽管现状如此,但与其他红酒产区企业相比,新疆葡萄酒企业的销售情况、市场地位、经济效益及营销手段上明显落后。造成新疆葡萄酒产业绩效低的主要原因一是龙头企业开拓市场中营销、管理费用较高。由于新疆红酒在全国市场范围内属于新品牌,因此在市场开拓过程中付出了高昂的代价;二是因为产业过度集中,疆内红酒企业的规模经济与市场容量息息相关,目前新疆红酒产能规模巨大,但消费市场增长缓慢,因此企业目前呈现无规模化运作,产业的平均成本无法降低。三是疆内红酒产业内部由于存在许多“小、散、乱”的小企业扰乱了市场有序竞争;四是新疆红酒营销手段单一,模式雷同复制造成的。

上述种种因素阻碍了疆内红酒企业发展迟缓,疆内红酒产业无法“全线飘红”。

国内红酒业仍存在的瓶颈

实际上,透过对新疆红酒产业及部分企业的简单分析,就可以看得到,国内很多红酒企业,尤其是葡萄酒生产企业,除了存在新疆红酒具有的瓶颈与困扰之外,还存在以下需待解决的问题:

1、营销整合趋势不太明显。由于我国红酒产业整体水平落后,国内企业自身管理水平、营销模式、市场管理水平参差不齐,存在严重的低水平竞争、无序竞争的混乱现象。因此,借鉴纯净水、啤酒等在营销方面的成功经验,结合实际,创造一种全新的厂商利益关系,是国内红酒业真正成长的市场基础。

2、品牌整合势在必行。国内目前大小葡萄酒厂不少,其中上规模的企业不到十分之一,而真正有影响力的品牌除少数几家外,多数仅限当地市县销售,还有就是国际上一些知名品牌红酒在唱主角。因此,加大品牌整合,去杂留珍,打造一批被全国乃至世界认可的“红酒”品牌是中国红酒业发展的契机。

3、领导品牌缺乏,为他人做嫁衣;国内红酒领导性品牌屈指可数,红酒市场拼杀个你死我活,最后难免差距拉开,一两个企业做大,于是行业领导者就担负起做大蛋糕的责任。跟随者在市场夹缝中苦苦挣扎,还不忘跟着外国一些领导品牌歇斯底里的大喊几声“红酒代表着时尚,代表着情调,代表着高尚生活”,结果是“为他人作嫁衣裳”。

国内红酒营销如何突围

一、行业联动出击 加快战略调整

国内红酒,尤其是葡萄酒市场前景还是非常广阔的,在参与国际化竞争中越发突显竞争优势,但这需要行业间甚至企业间的共同协作,打出一串串强势“组合拳”。在某几个大型红酒企业或政府、行业组织的牵头下,整个行业共同运作大众红酒市场这块蛋糕。

全国红酒酒类项目建设缺乏整体规划和具体政策引导,带有一定的盲目性,造成了低水平重复建设和资金、资源浪费现象严重、葡萄酒厂遍地开花。因此红酒产业应遵照供求原理,制止葡萄酒产业的重复建设,加强总量控制,产业结构调整,实现资源的有效配置,同时根据葡萄酒产业的实际,坚持“规模化、特色化”的原则进行产业布局和葡萄酒资源整合。面对诸多机遇和挑战,国内葡萄酒产业和企业应调整战略思想,降低营销风险,作强而后再作大葡萄酒企业,推进农业产业化和订单农业健康发展,促进产业结构调整,对实现酿酒企业和葡萄种植户“双赢”目标具有深远的历史意义。

二、营销分众定位 选择适合渠道 

红酒营销应在定位、寻找和锁定核心消费群体。找准人群,实施分众营销传播,譬如中国移动近年来迅速摆脱中国电信、中国联通两大运营商,勇夺国内市场70%的份额,与其打造核心消费群体不无关系——“知道你是谁,知道你在哪里,知道你需要什么”。然后展开一系列整合营销。

无论是洋葡萄酒,还是国产葡萄酒,打造红酒品牌都离不开渠道,而传统渠道又是绕不开的环节。但是,传统渠道显然不是适用于所有的品类和品牌,红葡萄酒就是其一。当前国内品牌运营商大都以传统渠道为主,在传统渠道中(酒店、商超、名烟名酒店和零批),国人大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒,因为知根知底,符合消费习惯。推广是针对渠道和消费者的,在这点上国内外酒水商也呈现出不同特点。国内酒水商运作品牌主要采用重广告和销售渠道,轻推广,而红酒推广必须有相匹配和相适应的产品组合,突出重点,打造单品牌。

三、细分做大市场 逐步树立高端

红酒的整套营销策略,分品牌的建立、渠道的架设、广告的引导都以宣传产品为主,多些实的宣传,少些虚的文化、情调宣传。迫于“情调”红酒、“时尚”红酒的激烈竞争,一些企业会开辟蓝海,着力与引导消费者关注红酒与饮食的搭配,这种做法,对于小型红酒企业操作,具有相当大的传播资源限制,、如果有若干小企业群的关注,在市场细分,人群细分前提下共同做大该市场的可能性就大的多。

中国红酒企业打红酒高端,先天不足,除非企业在高端形象具有客观优势。一些企业不妨参考下张裕,试着攀亲,树立一个“假洋鬼子”形象。如婚宴酒、生肖酒、星座酒、石榴酒、杏汁酒……做这些狭窄市场,不适宜高成本的广告宣传,建议采取对于目标顾客针对性更强的营销策略,建立完善、直接的销售、传播渠道,实现与目标顾客的低成本沟通和购买的便利性尤为重要,在不断扩大消费人群基础上,红酒企业适合逐步树立高端形象,进而到品牌认知及忠诚。 

四、慎选择优经销商 引进培养人才 

以前很多红酒企业在选定经销商时,更看重的是经销商的实力,即使是能力和经验都很突出的经销商,但只要实力不够,往往会遭受冷遇。但这种态度要逐渐改变,现在一是用去找一些代理公司,二是选择相对来说规模要小一点但比较专业的代理商。衡量经销商每年的销售额是否平稳,经营是否专业来作为依据,以求建立长期稳定的关系。

要想把国内红酒产业做大,使产业营销战略顺利实施,在变幻莫测的市场竞争中不断进取,就必须拥有大量的高素质的人才。首先,可采取“内部培训,外出学习,请人进来”等多种方式进行人才的培育和开发。要注意采取各种优惠措施,以感情和事业留人才。其次,可以考虑成立葡萄酒产业科技人才资源库,重视人才资源的开发,为葡萄酒产业的长远发展进行人才的发掘和人才资源的储备。结合实际,制定人才引进政策,通过技术入股、承包经营等多种形式进入葡萄酒产业发展领域。同时,还应培养和选拔当地优秀人才,高薪、高福利待遇聘用,并通过法律形式使其权利和责任得到统一,发挥人才在红酒产业发展中的特殊作用。

五、注重产品品质 塑造品牌形象 

对于红酒企业,只有原料被国内公认为绿色无污染的果品,由此酿造出来的红酒才具有相当高的质量信誉,保证这个信誉的办法就是产品质量过硬,质量就是生命。红酒企业的营销手法不论采用什么样的“招式”,其目的都是在于为消费者提供负责任的产品,物有所值甚至物超所值的产品。

红酒营销进入了差异化发展时代。各个主流品牌都通过营销传播策略来向市场传递独特的品牌形象。国内葡萄酒企业更加要注重于自身差异化的品牌形象。但是,不管什么样的营销策略和手段,营销的本质还需要回归到产品这一原点。因为,营销的根本还是在于用你的产品去有效地满足消费者的需求,脱离了这个出发点,将会是“空中楼阁”。那么,在葡萄酒企业打造差异化品牌形象的同时,更为重要的就是产品的差异化,只有这样,消费者的消费体验过程才能够有切实有效的支撑。



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-01-30 05:24:36