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通过价格测试提高产品市场竞争力


中国营销传播网, 2011-08-05, 作者: 陈福钦, 访问人数: 1745


  对一般企业而言,商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格,而是促使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定的,企业所承担的成本应视之为价格的下限,而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则上价格应高过成本以赚取利润,但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销售量。

  如何通过价格测试提高产品市场竞争力呢?著名调研机构新力市场研究集团(www.dmbchina.com.cn)研究专家表示一项科学的价格测试研究应该可以解决下面诸问题的一个或几个:当产品价格变化时目标消费者的反应如何?如果我们产品提价或降价,对我们市场占有率和销售量有什么影响?若市场上产品价格变化后,自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?使产品利润达到最大的销售价格应是多少?如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围?

  在大多数的价格测试过程中,通过抽象的研究分析模型把价格作为研究中的惟一考虑因素,从而忽略市场竞争影响、品牌表现、产品包装及销售通路等其他相关的影响因素,在不考虑竞争影响因素的情况下,研究方法包括Gabor Granger法和价格敏感度测试法(Price Sensitivity Measurement)。

  Gabor Granger法它是由Gabor和Granger在1965年提出的,对于新产品预先确定好几个可能的价格,然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性,由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。使用Cabor Granger法时,首先请被访者观看实际产品或产品样本或产品概念,然后询问下述问题:“如果这个产品在市场上售价为P1 、P2 、P3 、P4 或P5时,您购买它的可能性有多大呢?”这种方法要求厂家要预先给出测试的价格点,其中有一个价格将会得到消费者的广泛接受。

  Gabor Granger法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见,然而厂商往往不愿意事先设定产品的价格水平,而希望了解消费者对产品价格的可接受范围,这就可以用价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement)来完成。价格敏感度测试的问题形式包括:Q1.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得便宜呢?Q2.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得贵呢?Q3.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太贵了,不买呢?Q4.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太便宜了,不相信它的质量而不买呢?

  新力市场研究资深专家表示,真实的市场环境是各品牌在互相竞争,因而考虑竞争情况的研究方法所得到的结论会更符合实际情况,在考虑竞争时的价格研究方法有两种,包括扩展的Gabor Granger法和品牌价格交替转换法(Brand/price trade-off)。另外,还有一些特别的产品,例如信用卡研究中除考虑价格因素外,还考虑产品的其他特性,对于信用卡经常要考虑的产品特性有:品牌、年费、利率、透支限额等。这类方法亦有:联合分析(Cojoint analysis)及选择模型(Options model)两种。

  陈福钦 市场研究总监,10+年国际研究公司及咨询公司经验,专长于消费者U&A研究、广告及媒体研究、满意度研究、品牌定位与市场细分研究,对多种专业研究模型有深入的理解和丰富的研究经验。orice_chen_gz@21cn.com



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