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事件营销助力快速构建品牌


中国营销传播网, 2011-08-02, 作者: 刘拓, 访问人数: 2247


  目前,随着各类媒体的广告价格的节节攀升,争做广告标王也没有往年那般火爆,在广告边际效应递减的情况下,更多企业的广告费用在增加,带来的销量却不尽人意,尤其是对很多新上市的产品而言,如何获得消费者的关注和尝试是至关重要的,企业可以选择一些更务实的做法来寻求突破:

  制造事件,杀出竞争重围  

  世界大战往往是通过一个偶发事件所引爆,如第一次世界大战的引发,原来是塞尔维亚的一个爱国青年普林西刺杀了奥匈帝国元首菲迪南大公造成的,这就是著名的萨拉热窝事件,导致了约4000万人伤亡,带来商场如战场,不断制造事件,可以让企业迅速杀出重围。

  我们以著名珠宝品牌通灵翠钻为例,当年通过店铺被竞争对手喷粪这一事件,通过被南京电视台报道后,博得了媒体和消费者的同情,成为当地响当当的珠宝品牌,而后推出研制出国内首款钻石香水吊坠“午夜妖姬”,迷倒了众多时尚女性,甚至83岁的老太也来买。主动制造营销From EMKT.com.cn事件,成为媒体和消费者关注的焦点,自然销量和知名度都会有大幅度增加。  

  在这里笔者要多说两句,现在国内不管快消品也好,还是工业品、高科技产品也好,大部分市场份额都被跨国公司占据了,他们不但资本雄厚,有技术和品牌,更会利用社会事件和突发事件来实现跨越式发展。  

  例如20世纪初,雀巢还是瑞士的一家小企业,相当于我们街道食品厂的规模,但当时欧洲新生儿由于营养死亡率特别高,不知道是雀巢自己传播,还是有人制造谣言,说吃了雀巢的奶粉婴儿不会死的新闻,结果一战成名,奠定了今天年销售额超千亿美金的市场地位。  

  同样值得注意的是营销事件有时候要把握分寸和技巧,不能像武将榨菜推出的2200元天价礼品榨菜一样,产品价值违背了市场价值和认知范畴,对企业长期发展反而带来不利影响。  

  借助社会大事件,顺势跨越发展  

  如果自己造不出事件来,可以借势营销,九阳豆浆机借助三鹿三聚氰胺奶粉时间,成为豆浆机霸主,一度市场占有率高达60%。我们再来看,最近媒体纷纷报道的朝日投资的生态农场,连续5年亏损的报道,借助食品安全这个大事件的东风,成为了关注的焦点,销量每月以20%的速度在增长。而众多国内的有机食品、绿色生态食品企业对此却无动于衷!  

  目前中国的市场和产品、消费理念还存在很多误区和不成熟的机会,谁敢于制造和借助大事件,谁就能在万马军中,脱颖而出,成就强势品牌,例如奥康鞋业,1985年温州皮鞋由于偷工减料,引起全国消费者的反感,很多地方将温州皮鞋烧掉进行抵制,奥康皮鞋之后为了突出自身的品质过硬,1999年,奥康老板王振滔他在杭州焚烧2000双打假收缴来的假冒奥康皮鞋的形式,为温州鞋正名。 

  创造事件,就是创造新的发展机遇  

  正如主持界大腕吴宗宪所说:常胜将军之所以常胜,不是他善于打仗,而是他会选择战场,战国时孙膑围魏救赵,把师兄庞涓引入绝地马陵道,逼着庞大将军自杀,一洗雪耻。  

  我们还以九阳为例,由于被强劲对手美的抢逼围营销策略,市场占有率大幅度下滑,单纯凭借产品创新、广告战、促销战很难甩开对手,应该制造一些大的事件或者开辟新的战场,改变市场格局,尤其是消费者对豆浆机的看法,才能巩固自己的市场地位,猪肉价格的暴涨和瘦肉精事件就是一个机会!植物蛋白替代动物蛋白,豆制品替代肉制品的机会,当然更是健康小家电的机会,创造更大的市场空间,而不是和美的死磕,或许是九阳改变市场格局的大规模杀伤性武器,九阳已经通过订单农业,种植了上万吨大豆,这些已经为改变格局带来了基础,挖掘和利用这些事件和优势,或许就能改变目前被动挨打的局面。  

  创造事件,就是创造新的商机,现在欧盟提高玩具进口标准,对那些转型做健康环保玩具的企业就是一个机会,而现在饮料行业核桃汁广告大战、网络游戏争夺玩家的送礼大战、服装企业终端促销大战都在打得头破血流,能否杀出重围,通过事件营销在动态激烈的市场竞争中保持优势,为胜势积累更大的能量!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13761404124,电子邮件:gh17214@yahoo.com.cn



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