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回城or下乡?回城&下乡?


中国营销传播网, 2011-06-27, 作者: 易秀峰, 访问人数: 1500


  泊美——“农村包围城市”的榜样

  从1998年诞生后,虽然身为国际知名化妆品企业的品牌成员,泊美的发展一直不温不火。如何打破这种僵局?2003年底,资生堂发布中国From EMKT.com.cn市场战略,计划在全中国设立化妆品专卖店(即以现有的化妆品专营店为基础设立品牌专卖店中店),其目标瞄准了当时正发力上升的化妆品专营店渠道。泊美作为这场“下乡”运动的中坚力量,成为资生堂纵横二三级市场良好的品牌利器并取得丰硕的市场成果。虽一开始仅有8个单品切入化妆品专营店,但资生堂良好的品牌背书、强大的品牌推广以及良好的终端服务能力,使以泊美为代表的“资生堂品牌军”获得了十分耀眼的市场表现。

  然而2007年3月始,资生堂笔锋一转,把“泊美”推向了百货商场渠道——2007年3月,广州天河城百货正式接纳泊美专柜,由此拉开了泊美进军百货商场的号角。其时“泊美”进军百货商场的一个细节描写是:“汉口大洋百货的泊美专柜上柜两个多月来,引来泊美众多忠实顾客的光临。”“一些顾客一来就直接点名要一个面霜、隔离霜或者套装,俨然是泊美的老顾客。”  

  民族日化品牌的“回城”梦想

  上海伽蓝集团董事长郑春影认为:“本土品牌与外资品牌真正的‘战场’在百货商场和KA大卖场,而不是专营店。本土品牌要想在专营店渠道拥有绝对的话语权,就必须跳出这一渠道,将中外品牌的战场引向外资品牌的大后方,就是商超渠道。”与其语言相对应的是品牌的回城举动——

  2005年,自然堂开始开发商超专柜渠道,并成功进驻上海龙之梦购物中心、正大广场以及石家庄的北国益友。2009年开始,自然堂开始大规模拓展商超渠道。而在销售表现上,经过一番努力,商超销售已经占到其品牌销售总额的40%,并开设了约700家商超专柜。

  不只是自然堂,丸美也有如此的梦想,甚至是广州的泉润(美植),也开始了“农村包围城市”的战略转变,其在2010年5月22-25日的武汉全国代理商会议上,全面启动《2010年城市化计划书》,表示“坚定不移地推进品牌城市化发展策略”。

  为何要“回城”?往大的方面来说,是因为民族品牌的崛起梦想,难道就只有外资能做一线市场吗?难道国产品牌就永远是“下里巴人”吗?他们当然希望能找到一个否定的答案。往小的方面说,是因为品牌需要提升,无论是形象还是销量,“回城”都是一条看起来铺满阳光的道路。  

  泊美“回城”的原因、手段与效果

  民族品牌回城之举的结果现在还不能妄下结论,但泊美却能给我们很好的借鉴。

  泊美为什么回城?答案是显而易见的。其一,泊美虽然从二三级市场撕开了中国市场的口子,但显然不是也不想做“二线品牌”,其背后拥有的“外资”背书,使其切入百货市场具有天然的品牌血统优势。其二,二三级市场专营店的份额渐趋饱和,新的市场增长成为一种渴望。其三,相对于专营店散而小量的销售局面,百货商场的专柜则呈现集中且产量的优势,且百货商场专柜能更好地提升品牌形象。

  但是,“回城”显然不是轻率之举,特别是原有专营店渠道的销量与感情,都是泊美回城时必须考虑的问题。于是“悠莱”横空而出,其“化妆品专营店专供品牌”的说法让专营店老板虽有抱怨却仍有希望。部分化妆品专营店则干脆撤下泊美而全力推荐悠莱。

  历经三年努力,泊美的“回城之路”仍呈现发展不平衡的态势:泊美在百货与专卖店渠道销量占比上,百货占比30%左右,专卖店则占比60至70%,专卖店仍占主力销售地位;进驻百货以二三级市场为主,且很难占据化妆品区的中心位置(如厦门来雅百货,其良好位置被兰芝品牌夺走);虽有很多百货向其伸出“橄榄枝”,但资生堂却不得不为柜台成本而慎重考虑。凡此种种,都在为泊美的回城之路“减分”。


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