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中国式体验营销的“任”“督”二脉


中国营销传播网, 2011-05-25, 作者: 史光起, 访问人数: 3081


  体验营销From EMKT.com.cn是一种以服务为主要传递媒介,通过视觉、听觉、触觉,甚至是嗅觉,向消费者传达思想、情感与体验的营销模式,让消费者在全面、深入了解一个产品,一项服务的同时,产生更多情感层面的认同。这样的营销模式比起枯燥的推销手段,显然高明且有效得多。

  自从伯恩德•H•施密特在《体验营销》一书中全面阐述这一营销概念至今,体验营销已经在全球范围内得到了广泛的应用,在中国也早已经不是什么新的营销概念。但是,相较在欧美等国家体验营销的成功应用,在中国,无论是跨国企业,还是中国的本土企业,实施体验营销的效果都不十分令人满意,甚至不乏失败的案例。这就产生了一个奇怪的现象——在欧美市场效果突出的体验式营销,拿到中国后,实施的方法、技巧都没变,点子与创意也都值得称道,但就是收效甚微。

  笔者以为,西方经典营销理论的效用无可厚非,只是这部西式的“武功秘籍”在中国使用的时候,只有招式与技巧还不够,还必须打通中国市场的“任”、“督”二脉,才能让这套营销模式发挥作用。看过武侠小说的朋友都知道,修炼再精妙的武功绝学也只能掌握其形式,想要形意相容,必须打通身体的“任”、“督”二脉,,让内在的根本作为支持,才能发挥精妙招数的力量。本文所谓的“任”、“督”二脉,是指中国市场特有的经济状况与文化习惯,不能有效把握这两点,是体验营销在中国市场成效不彰的主要原因。

  任脉:有“情”更要有“利”

  中国近年来经济发展非常迅速,生活品质和消费能力在迅速提高,但是,比起经济较我们成熟几十年的欧美等发达国家,依然有明显的差距。这样的差距决定了发达国家的消费者可以轻易决定用几百,几千,甚至几万元去购买一个愉快的体验,而中国消费者则不会。购买一件商品时,价格依然是绝大多数中国消费者最在意的因素,而非情感体验。

  星巴克咖啡店在中国做的还算成功,但是比起在美国本土的成绩,则逊色了很多。原因之一就是中国愿意多花几倍价钱去喝一杯咖啡的消费者并不多,比起附加的情感体验,他们更愿意获得更多看得到的实惠。

  中国的确有很多具有相当消费能力的高端消费者,他们注重品质、品位与愉悦的消费体验等情感因素,但有这样想法和消费能力的消费者并不普遍。很多商家却以此为依据,认为所有消费者都是这样,于是,采用效仿西方成功案例,实施缺乏针对性的体验营销,结果必然是受到大多数务实的中国消费者的冷落。因此,在中国针对大众市场实施体验营销,在塑造情感体验的同时,必须与利益相结合,不能单纯依靠情感体验,只有两者的有效结合才能在中国市场中发挥体验营销的作用。

  督脉:保持自我,读懂中国

  对于跨国企业来说,文化的差异是一道无形的屏障,看得到或看不到,它都在那里,因此,首先要先能认识到它,而后是能看得到它,最后是跨越它。

  我们都知道,西方国家,甚至是同为亚洲国家的近邻日本、韩国,同中国都有着截然不同的文化与习惯。即便是中国国内,因为国土辽阔,民族众多,文化习惯与意识形态的差别也非常巨大。不同国家,不同区域,不同民族的消费者对情感体验的认识与理解有者巨大的差异。前面提到的,靠制造独特消费体验闻名世界的星巴克咖啡店,在中国并不十分成功的另一个原因就是其贩卖的是美国文化与欧洲习惯,中国能够完全认同星巴克文化与价值的消费者同样不多。星巴克也认识到了这些问题,在开始登陆中国市场首战不利后,反思中国市场需要怎样的体验,深入研究中国文化,在保留星巴克特点的情况下进行了全面本土化——消费环境本土化、口味本土化、消费习惯本土化;扩大产品线,提供更丰富的产品选择;拉大价格档次,以满足消费者不同层次的选择。结果销售额大幅上升,开店数量迅速达到数百家。

  体验营销概念的发端在西方国家,文化习惯与价值观念自然也是欧美化的,而很多中国企业完全按照西方的营销理论套用在中国的市场中,结果必然是差强人意。因此,在中国实施体验营销,要深刻了解目标消费者的价值观、文化、习惯、消费能力等因素,只有打通中国式体验营销的“任”、“督”二脉,才能获得市场的成功。




关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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