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“文化营销”的张力


中国营销传播网, 2011-05-12, 作者: 王运启, 访问人数: 1716


  如果问企业要不要深入研究“文化”并运用到企业实际的经营管理中去?回答是,要!企业尤其是制药企业在面对原辅料价格上涨,制药成本压力骤增,国家新版GMP认证的相关规定,迫使企业增加技术改造投入和运营成本等的医药经济环境变化影响,企业要不要打出更能出人意料的“文化牌”?回答也是肯定的:要,当然要!现如今制企业如果要想在愈演愈烈的市场竞争中站稳脚跟,并寻求一种新的过度与转型成功,将“文化”注入到企业的营销From EMKT.com.cn管理当中不失为一剂“良方”,因为企业要想实现一流,文化必须先行。前有车,后有辙,也说明的“文化”的提升为企业在求生一搏中的重要位置与回归价值。

老子《道德经》上说:“知人者智,自知者明”,文化的魅力在企业的经营管理中的作用不可小觑。用植入深厚的文化根基方式,用以提升营销管理水平也是企业制定和实施一切战略战术的基础,企业如果继续在不自知的文化中徘徊,就会逐渐被市场机会抛弃,使企业运营陷入混乱,甚至最终走向死亡。而企业的新产品研发、产品的升级与维护、新制度的执行与考评、营销团队的管理能力、执行力与责任心,以至于到最后营销业绩的提升和创造更大价值等等在某种程度上需要企业用文化的手段来锻造。

文化能够提升企业的营销业绩,改变管理结构,营销管理的提升应该是诸多企业所关注的一个重要指标。这种提升并不要求过分的精细化,而是要在基础部分与关键点控制上着力,除了要梳理组织机构设置和营销流程、建立切实可行的制度及找到影响客户满意度的关键点外,将“文化”融入到企业运营的最基本层面使认知清晰起来,并逐渐找到自己的方向,已经成为了为企业的变革发展提供必要创新的先决条件。

以“营销文化”作为支撑

企业在营销产品同时,其实是在营销一种文化,同样是在进行一种文化的说服与输出,而营销文化就成为了一种既时尚且有效的营销管理模式之一,为此,江苏的杨子江药业就充分尝到“营销文化”所带来的甜美果实。

扬子江集团之所以取得如此世人瞩目的成就,其关键在与它的销售模式,也是被业界称为的“扬子江模式”。扬子江集团将该模式打造成为公司的核心竞争力,其核心实质是公司将底价承包给销售员,通过提高销售人员积极性和主动性,使市场占有率和销售量获得极大提高。它的营销模式可以用16个字来概括:“责任到人、执行到位、风险共担、利益共享”——即每个具体医院与自己的销售人员签定底价销售协议,以返利方式让销售人员获得收益;与终端推广方式相对应,公司成立自己的医药公司,建立直接受控制的商业管理队伍来牢牢把握物流和资金流;同时,它的强大的公共关系,与各级政府良好的互动关系,整体的市场推广活动,三维一体来推动扬子江公司的销售。

扬子江药业的将企业“十六字营销管理模式”作为企业内外部人员的一种营销文化的重要手段,这种文化深入到企业每一位销售人员当中,一种该企业通过与销售人员签订严格的责任书,确保把责任严格落实到每个人的头上,形成了“千钧重担人人挑,人人肩上有指标”的局面;让业务员垫资开发,确保费用的准确到位;严格考核并实施激励措施,确保每个人对公司的要求和公司制度严格执行到位;对业务员诚信,确保业务员的利益及时准确到位,不仅有效管理了市场、规范制衡的营销人员,更是将这种已经形成的营销文化作为一种执行理念,从而提升了业绩。

扬子江药业将“营销文化”作为营销支撑点的营销管理模式受到国内许多企业如恒瑞集团、康缘药业、济川药业、先声药业等企业的追棒与学习 

践行六•二四 “文化”

“领悟文化、转变观念、明确目标、细化方案、强化执行、严格考核”这六名句话二十四字,是一家名叫华世丹药业的中型制企业的“文化”内容之一。华世丹药业很早就很注重企业文化的培养教育和实效践行,将“创中华一流药业”作为孜孜以求追逐的目标、将 “华世丹、造好药、为人类”作为企业永远不变的宗旨。而企业在经过发展和转型时,在何去何从方面在遇到困境后,经过深入浅出和研究,得出了营销管理上必须要从“六•二四”入手,才能实现企业的平稳高效的向专业化的营销模式转化。

华世丹药业从理论和实践中,证明了“六•二四”的科学性、逻辑性、可行性以及对我们华世丹药业的发展、促进作用。华世丹药业一致认为:营销和营销管理作为一个企业生存与发展的命脉环节,企业丝毫不能马虎与耽搁的,否则企业市场有可能转瞬间即逝或被对手逐步吞食。而传统的营销模式已经不能适应企业目前的市场状况。所以企业营销模式在“六•二四”指导下从两型转到四化。即从,简单粗放型、传统型转化为“学术化、系统化、科学化、模式化”的营销模式,为企业开创一条新的广阔的思路与模式,不断追逐杨森、史克、默沙东、施贵宝等国际一流的企业的脚步。

营销也同许多职业与行业一样,专业化分工越来越细,而专业的营销要运用专业的手段。“六•二四”也在不断指导营销人员和营销管理人员的转变,需要强化培训,用产品专业知识打动他的目标客户,尤其是医院里的目标大夫等。

“六•二四”是华世丹药业创造出来的一种先进的工作模式,更是他们作为一种“文化”的践行。华世丹药业通过教育、培训、考核的方式将“六•二四”主题不仅仅停留在高管层,而是从决策层、经营层到执行层的每一位员工,都要执行“六•二四”的文化内容,通过领会、思考、琢磨这种文化的理念、价值观、管理模式和工作模式的逻辑性、规律性、科学性、技巧性从而去领会、思考、琢磨华世丹文化的理念、价值观、管理模式和工作模式的逻辑性、规律性、科学性、技巧性。

打造“营销文化”软实力

在特定的时候,当文化成为指导企业的向前发展的有效动力时,那么,它也成为这个企业成熟的标志之一,也成为一流企业而融入到主流制企业的行列当中。而这种以“文化”作为企业主导力进行营销的方式,从另一方面,也成为了企业取得骄人业绩和软实力有效证明之一,东阿阿胶集团则正是将“文化”软实力纳入到企业目标规划中,进而拥有了属于自己的“蓝海”。

我们知道,阿胶的价值不仅在于其超凡的滋补养生之功,更在于其文化价值。因此,作为东阿阿胶集团“掌门人”的秦玉锋在执掌东阿阿胶以后的第一件事,就是筹划“文化营销工程”。为了实现既定的目标,东阿阿胶首先从打造文化节名片开始。

由此,针对阿胶价值回归的“文化营销”战略得以全面实施。2006年开始,东阿阿胶专门组织了一个团队,用两年多时间搜集、挖掘、整理出东阿阿胶药方3200多个、食补方100多个、膏方200多个;针对阿胶2500年源远流长的历史,整理了阿胶系列历史典故《东阿阿胶拍案惊奇》,极大地丰富了阿胶的文化内涵。

2008年,东阿阿胶制作技艺正式列入国家首批非物质文化遗产,秦玉峰成为东阿阿胶制作技艺的唯一代表性传承人。随后,又恢复了古方生产线,对阿胶古老的工艺进行传承和保护。2009年将第三届东阿阿胶文化节更名为“中国冬至阿胶节”,不仅弘扬中国冬至文化,还联手中医药界推广冬至膏方进补,其目的就是倡导恢复中华民族传统的进补方式,将进补民俗文化和中医养生文化相结合。

  文化营销战略取得成功后,为了将东阿阿胶大健康养生理念更好地推向社会,他们又提出要由“文化营销”向“营销文化”转变—营销传统的中医药保健养生理念和健康管理方法。

东阿阿胶实施文化营销战略以来,新老产品全都供不应求,复方阿胶浆的销量增长了30%以上,在补血市场上的占有率提高了11个百分点。东阿阿胶一系列的“文化”实力进一步证明了制企业在经营管理中让“文化”在营销和管理中唱主角必须要让“文化”实现“软着陆”,这样才能够让“文化”这种软实力在企业中演绎得更红更紫。



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