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到底是赶集还是赶驴?品牌传播拒绝私生子


中国营销传播网, 2011-03-15, 作者: 余鸿钧, 访问人数: 1637


  这是个让人眼花缭乱的世界,这是个处处设防处处有暗箭的时代,品牌传播From EMKT.com.cn的世界里有欢声笑语,也有几家哀愁。最近一则赶集网的人事震动的消息让我们再次领略商业世界竞争的残酷与现实,也给了我们品牌传播的启发与感悟。

  在3月11日,赶集网两位副总裁及数位总监级别的员工离职,如果在过去的2010年的3月,这则消息不会引起多少人关注,而2011年的3月,对于赶集网来说,已经人是物非今非昔比了,随着2010年12月底的5000-6000万美元的融资,赶集网腰包也阔起来了,央视近2个亿人民币的广告投放,赶集网成名了,为什么在风险投资已经进入后,大规模的广告投放后,骨干员工还会离职呢?如果说是风投的意愿倒不如直接说是因为赶集网广告投放失败的原因促成负责市场公关人员的离职,姚晨的骑着毛驴的赶集网广告已经深入人心,一头可爱的动漫形象的毛驴栩栩如生,这则广告成在这头可爱的毛驴败也在这头毛驴,从整个广告来看,毛驴的形象过度深入人心直接造成公众对赶集网的核心价值的漠视,从整个广告看完,让我印象最深的除了毛驴还是毛驴,这一致命硬伤的创意广告也直接给了对手百姓网以可乘之机,百姓网在短时间内快速抢注并上线了旗下的赶驴网,赶集网意识到这个问题后已经晚了,到底是赶集还是赶驴呢?然而赶集网的广告效应部分流向赶驴网却是不争的事实。问题的严重性也在这里,花了自己的钱,办了别人的事。

  赶驴网的诞生直接是赶集网的这则赶驴广告的结果,可以说赶驴网是赶集网广告传播的私生子,而这个私生子属于竞争对手百姓网,甚至连赶驴网的标志都几乎完全抄袭赶集网的,百姓网的这种行为很让人不齿,但是这种恶性竞争在目前法律环境不够优良的社会下,往往难以被制止,标志侵权是毫无疑问的,问题是赶集网商标是否被注册呢?查询了相关资料,显示赶集网目前的标志图形是没有被申请商标保护的,赶驴网的行为,让赶集网只能闷声怪自己了,宁愿央视与地方投入上亿的广告费为什么就不愿意多花个上千元进行商标保护呢?仅仅从这一点上来说,两位副总裁的离职是适当的。

  品牌传播私生子与野孩子的问题的出现,给我们有以下几点经验启发:

  第一,在进行大规模市场推广前,请检查企业的法律环境是否完善匹配了大规模推广的要求了,免得自己的成果被他人占用,这种事发生已经不是第一次了,如果说在九十年代初出现这类现象是因为法律意识不够的话,那么在现在还出现这种替别人嫁衣裳的事就不应该了,等到出问题后才意识到企业法律工作者的重要性就迟了。

  第二,市场传播需要创意的推动,但是创意不是最重要的,创意是吸引眼球的法宝,然而决定一个推广广告成败的不是这个吸引人眼球的创意,是品牌核心价值,赶集网的小毛驴广告到底是让小毛驴吸引人还是让赶集网的核心实力来吸引人呢?赶集网的广告吸引人的目的达到了,但是硬伤比创意更明显,硬伤一:毛驴过度突出不是坏事,坏的是对毛驴的吸引力并没有转移到赶集网的核心品牌价值上,我们到底是传播赶集网这个名字还是传播毛驴呢?无疑是毛驴抢了赶集网的风头,到底是赶集网还是赶驴网?这是给赶驴网可乘之机的原因。硬伤二:衡量一个广告推广好与不好的一个标准是在自己做了广告传播后,就把自己与同行区分开了,否则只是传播了名字的话,那么同行的广告跟进的话,无疑会让自己的部分消费者流失和加剧市场同质化竞争,要的就是把自己与同行区分开,让消费者觉得购买产品或者服务的话,选择我的是最正确的,是独一无二的选择。赶集网的广告达到了这个水准和要求了吗?毫无疑问没有。

  赶集网人事的变动也把市场推广以及品牌传播中需要注意的问题推到了风口浪尖上,对于赶集网与赶驴网的事件,我们需要的不仅仅是提出好广告的标准,更是在这场事件中吸取教训,广告传播只是品牌推广的一个部分,对于这场风波而言,赶集网需要怎么面对呢?如果两位副总裁的离职不是出于内部人事斗争的话,我想从企业管理角度来说,这个时候离职是合适的,凝聚人心,面对问题,解决问题,解决好问题后再谈内部人事问题,如果内部解决不了,外包给专业的危机解决机构,一个优秀的企业绝不是几个优秀的市场推广人员就能驾驭的,一个优秀的企业也绝对不是在市场推广上不出问题的,没有问题哪里有经验呢?通过这件事后,寻找到赶集网与百姓网竞争的真正核心竞争力,确立品牌价值,打造以传播赶集网核心价值为核心的传播体系,这才是王道。要跟踪对手,但是不能跟着对手走,因为百姓网旗下的赶驴网的骚扰而自乱阵脚则是大错特错了。

  赶集网有着九百多人的团队,百姓网只有着三十多人的团队,但是游击队有时候也会干成大事的,一个企业的竞争力人数只是一个方面,更多的在于机动性,对市场的敏感性,品牌推广与传播,有时候就是市场敏感度的较量,无论是创意还是核心价值的确立,产品的价值与客户到底有什么关系呢?赶集与赶驴都不重要,重要的是去赶集与赶驴的人是谁以及有多少人愿意去赶集与赶驴。

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