中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 品牌:你是否身适其位

营销定位系列谈⑤

品牌:你是否身适其位


《销售与市场》1998年第七期, 2000-06-29, 作者: 朱丽叶田淡, 访问人数: 3674


  品牌定位不同于产品定位,前者比后者的内涵更宽,活动空间更广,应用价值更大。品牌定位首先要弄清的一个基本问题是;定位从哪个角度或何种层面出发?概括起来,共有以下七种定位类型。

  

1.档次定位

  依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。这是最常见的一类定位。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌,传达了产品(服务)高品质的信息,同时体现了消费者对它的心理认同,它具备实物之外的价值,如给消费者带来自尊和优越感等的心理满足。高档次品牌还往往通过高价位来体现其价值。如;价格高达几万元人民币的劳士表是众多手表品牌中的至尊,是财富与地位的象征。拥有它,无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。酒店、宾馆按屋级划分为l一5个等级,是档次定位的另一个例子。广州五星级白天鹅宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、定备的设施,还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的人士。定位于中低档次的品牌,则针对其它的细分市场,如满足追求实惠和廉价的低收入者。

  正因为档次定位综合反映品牌价值,不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品,应采用品牌多元化策略,以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。如:台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出“康师傅”。在进军低档方便面市场时,它不是简单地延用影响力已经很大的“康师傅”品牌,而是推出新的品牌——福满多。

  

2.USP定位
 

  是指依据品牌向消费者提供的利益定位,并月这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二的。

  运用USP定位,在同类产品品牌众多,竞争激烈的情形下,可以突出品牌的特点和优势,让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度,将不同品牌在头脑中排序,置于不同位置,在有相关需求时,更便捷地选择商品。摩托罗拉和汉诺亚都是手机市场高知名度的品牌,但它们强调的品牌利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是它具有“小、薄、轻”的特点;而汉诺亚则声称它“无辐射”。在汽车市场上,沃尔沃(Volve)强调它的“安全与耐用”, Toyuta Honda则突出它的“经济与可靠”,菲亚特说“精力充沛”,奔驰说“高贵、王者、显赫、至尊”,绅宝(SAAB)则说“飞行科技”。

  实力雄厚的领头企业可以利用USP定位在同一类产品中推出多种品牌,覆盖多个细分市场,提高其总体市场占有率。P&G(宝洁)公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例,宝洁相继推出了汰渍(Tide)、快乐(Chear)、波尔德(Bold)、德来夫(Dreft)、象牙雪(Ivoly snow)、伊拉(Era)等9种品牌,每个品牌都有它独特的USP。汰演说“去污彻底”,快乐说“洗涤并保护颜色”,波尔德“使衣物柔软,德来夫适于洗涤婴儿衣物”,象牙雪说“去污快”,伊拉声称“去油漆等顽污”,如此等等。宝洁通过USP定位,发展多种品牌,占据尽可能大的货贺空间,提高铺货率。

  利用USP定位有几点值得注意。首先, USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心之点。而不是企业自身一厢情愿的售卖点。其次,应是其它品牌不具备或者没有指明的独特点,在消费者心目中,该点位置还没有被其它晶牌占据。第三,利用USP诉求时,一般要突出一个主要利益点。

  

3.使用者定位

  依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,称为使用者定位。以劳斯莱斯为例,它不仅是一种交通工具,而是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来,劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆,最昂贵的车价高达34万美元。据调查,拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征:

  (1)他们中的三分之二的人拥有自己的公司,或者是公司的合伙人。

  (2)几乎每一个人都有数处房产。

  (3)每个人都拥有一辆以上轿车,除劳斯莱斯和本特利外,主要是奔驰轿车。

  (4)百分之五十的人有艺术收藏;百分之四十的人拥有游艇。

  (5)平均年龄在50岁以上。

  由此可见,劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯,似乎不是在买车,而是在买一枚超豪华的标签。

  成功地运用使用者定位,可以将品牌人性化,从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人,特别是乔丹的热爱者为目标消费者,它就选择乔丹为广告模特。通过广告淋漓尽致地展现乔丹的风貌,将他拼搏进取的精神、积极乐观的个性融人耐克这个品牌,成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”。它抓住新生代祟拜影视偶像的心理特征,请麦克·杰克逊拍广告。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中,新生代成了百事的俘虏,而百事也成了“年轻、活泼、时代的象征。”

  

4.类别定位
 

  依据产品的类别建立起品牌联想,称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导品牌,在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到舒立滋(Schlitz),夜间服用的伤风药使人想到尼克尔(Nyquil)、小型车使人想到福斯金龟车等等。

  企业利用类别定位寻求市场及消费者头脑中空隙的一个方法是设想处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别会是什么情况?消费者会不会接受?七喜汽水“非可乐”的定位就是借助类别定位的一个经典个案。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌,占有率极高,在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别,成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争,还巧妙地与两品牌挂钩,使自身处于和它们并列的地位。成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场占据了老三的位置。

  

5.情景定位

  情景定位是将品牌与一定环境、场台下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一项调查,发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:

  (I)早晨起床之后。

  (2)午餐和晚餐之间。

  (3)午餐时。

  (4)晚餐时。

  (5)与客人进餐时。

  (6)洽谈业务时。

  (7)晚间为了保持清醒。 

  (8)与同事进餐时。

  (9)周末。

  上述9种应用情况,能使誉巢咖啡获得强劲的品牌联想。

  “八点以后”巧克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”;米开威(Milky way)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立了区分。八点以后,想吃甜点的消费者会自然而然地想到“八点以后”这个晶牌,而在两餐之间的时间,首先会想到米开威。康宝(Cambells)定位于午餐用的汤,配台这一定位,它一直以来不断在午间通过电台广告宣传。提起午餐汤,人们的首选品牌自然是康宝。

  

6.比附定位

  比附定位是以竞争者品牌为参照物,依附竞争音定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身晶牌的价值与知名度。酗年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典个案。由于巧妙地与市场领导者建立了联系。艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点,大大拉开了与行业中排行老二的国民租车公司的差距。

  不过,比附定位并不适用于所有情况,在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由;

  (l)竟争对手是市场领导者,实力雄厚,无法正面与之竞争。如上例中,赫尔茨占据整个汽车租赁市场份额的55%,艾维斯无法与之正面交锋。

  (2)竞争对手可能已树立了稳固的形象,依附竞争者,可以传递与之相关的信息。赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象,艾维斯自认老二,有利于确立其市场地位,并与排行第三的国民公司拉开距离。

  (3)有时消费者并不在乎你的产品究竟如何,他们只关心你同某—特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量,消费者很难定量感知。此时、采用比附定位是合适的。

  7.文化定位 

  注入某种文化内涵于品牌之中,形成文化上的品牌差男,称为文化定位。文化定位将普通商品升华为情感象征物,更易获得消费者的心理认同和情感共鸣,品牌价值无形中提高了。

  麦氏(Maxwell)咖啡是文化定位极为成功的一个例子。它在进人台湾市场时,对中国传统文化和消费者心理进行了深入调查和研究。结果发现中国人极为重视友情,有在节假口与朋友聚会畅饮这一文化风俗,而这对麦氏咖啡作为一种较高档的饮品而言,无疑是良好机会。与中国传统文化风俗相结台,麦氏提出了“好东西与好朋友分享”,拉近了与陌生的台湾消费者的距离,得到他们的心理认同,创造出极佳的市场效果。

  利用文化定位还可以通过引起消费者的联想和情感的共鸣,使产品深植于消费者脑海中,达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中国传统风俗,喜庆的日子必定会台家欢聚—堂,吃团圆饭,而饭桌上不可或缺的东西是——酒。孔府家酒正是牢牢地把握这一点,将自身定位于“家酒”,引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心月中具有不可动摇地位。毋庸置疑,提起孔府家酒,人们就会不由自主地在脑海中幻画出合家团聚的喜庆画面,“孔府家酒,叫人想家”这句温馨的广告语也不由冒上心头。

  定位的角度多种多样,到底选择其中哪一种,则要靠对品牌自身和市场、消费者有深透的了解,以高超的企划力和智慧作业有创意的选择。■



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共2篇)
*浅谈品牌人性化 (2004-03-18, 中国营销传播网,作者:贾冬莉)
*创造品牌生命 推进现代营销 (2001-03-02, 中国营销传播网,作者:刘岳楠)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-06-28 05:02:44