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品牌推广的节奏把握


中国营销传播网, 2011-01-04, 作者: 刘永炬, 访问人数: 4617


  一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱,主要表现在品牌推广的时间把握和程序控制方面。比如,当年的旭日升,只告知品牌,但不会表现品牌,过早的强势的品牌告知,只能造成产品落地非常不好。

  通常我们告知一个产品,要了解消费者的接受过程。

  一般来说,他们是从产品的概念开始接受的。一个全新的产品导入市场,需要拿自己的产品概念去培育市场,但培育市场,要为自己培育,这个市场今后也要给自己留着,这就要求概念的连贯性,要与品牌结合在一起。

  这里是很需要技巧和手段的。

  旭日升上市只是不断地打品牌的认知,忽略产品概念的导入与品牌的结合,花费大量的资源,好不容易培养出茶饮料的市场,教育出喝凉茶的人群,结果统一和康师傅一拥而上,瓜分了市场,把旭日升挤得几乎无法生存。所以,品牌的认知应该是在产品需求开始成长的时候才打,否则这种品牌塑造是空洞的,无法落地跟产品产生对接。

  类似的情况还有健力宝,只有空中优势,忽略占领市场或建设市场的意义,大量的广告让消费者感知你的品牌存在,把需求的空间拉升,但没有用推力的方式把这个空间填补,造成品牌悬在空中不能落地。

  饮料虽然是感性需求的产品,但是它的利益点是满足人们的生理需要,要的是消费者对品牌的忠诚度。消费者购买的频率越高,对这个品牌的忠诚度就越高;如果没有跟消费者做地面沟通,没能在市场上和消费者近距离地接触,消费者当然不理会你的产品。

  所以,品牌是需要靠市场来提升价值的,消费者接触不到的品牌是虚有的品牌,这样的品牌在市场上有可能就会慢慢地萎缩。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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